“Femvertising”: publicidad sin nubes ni color de rosa


Poner en jaque las reglas del juego. Huir de los tópicos. De lo común y lo convencional. Destilar espíritu libre y carácter insólito, sin descuidar la coherencia del mensaje y su comprensión por parte del  receptor. Esto son, a día de hoy, dogmas de la creación publicitaria, que en muchos sentidos, ha evolucionado a la par que la sociedad hasta convertirse en un escaparate (digital) de la transgresión y el atrevimiento.

No lo es tanto, sin embargo, la mujer que en ella aparece representada. Plagada de estereotipos desde el principio de los tiempos, la imagen femenina en la ficción publicitaria sigue siendo objeto de controversia hoy día, tanto en soportes convencionales como en nuevos (y en teoría, menos desfasados) canales de comunicación. Madres que siguen lavando ropa y preparando meriendas, mujeres esbeltas con vestidos sedosos que siguen embadurnándose de perfume mientras se adentran en el agua, adolescentes pubertas que viven en un mundo naïf en el que no hay ni rastro de color rojo, niñas que juegan con spa… y todas ellas, con un componente de caricaturización que roza el absurdo.

Este rol no hace bien a la mujer en sí, pero tampoco a las marcas que se empeñan en contentar a su público más conservador porque está exento de riesgo y de inversión en branding, sin reparar que ello influye en la constitución del imaginario colectivo, en el que,  por cierto, la percepción de la mujer ha tomado un rumbo totalmente diferente.

El perjuicio de dichas acciones publicitarias carentes de empatía viene reflejado por los resultados de la encuesta Femvertising (suma de feminism y advertisement), según los cuales, más del 50 por ciento de las consumidoras reconoce comprar una marca porque le gusta su retrato de la mujer. Según Boston Consulting Group, uno de los principales errores de los mensajes dirigidos a mujeres es que son torpes, desmotivadores y sus códigos son sesgadamente masculinos, y  disuaden la decisión de compra del 75 por ciento de las consumidoras.

Algunos anunciantes han logrado sobreponerse a la creatividad de carácter eminentemente masculino y dar a luz campañas como Like a Girl y Not Sorry, que van más allá del color rosa y el infantilismo. Sin embargo, la gran mayoría se mantienen reacios a abandonar los clichés y a jugar con nuevos roles de género, aduciendo que esta fórmula sigue funcionando para el grueso de los consumidores. Incluso cuando no es así, y la campaña sexista despierta una reacción crítica en torno a la marca, muchas veces la propia polémica da más audiencia que un lanzamiento publicitario, y se traduce en beneficio. En nuestras manos (y las de las marcas con vocación activista) está el poder de cambiarlo.

27


Laura Martínez

Periodista, comunicadora digital y ferviente defensora de Internet. Si no estás en las redes sociales, no existes (y si no apareces en las dos primeras páginas de resultados de Google, tampoco). Interesada en ciencia, tecnología y medioambiente.

1 Comment

  1. Guiomar Reply

    Muy buen artículo. En pleno siglo XXI ya deberían haberse reciclado las estrategias de comunicación persuasiva en publicidad, pero el hecho de que esos modelos de mujer a lo «Mad Men» persistan, no solo se explica por una reticencia al cambio de los publicistas. Por desgracia, también sigue existiendo a día de hoy un machismo en nuestras sociedades. Latente y oculto, pero no por ello menos peligroso : Tenemos que ser buenas madres, novias, eficientes trabajadoras y sin perder un ápice de belleza ni una figura adolescente. Somos seres humanos, no actrices de reparto en una película de James Bond.

Responder a Guiomar Cancelar respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

  Acepto la política de privacidad

WordPress Video Lightbox Plugin

Send this to friend