“¿Qué les queda a los jóvenes?” Nos invitaba a reflexionar Benedetti en el 96. Han pasado más de 20 años y la cuestión mantiene intacta su vigencia. Entre los desafíos que el poeta uruguayo expuso en sus versos, destaca el referido a la propia autonomía que deben ostentar aquellos jóvenes que desean construir un futuro a su medida.
Actualmente, con unas tasas de escolarización altas y un número sin precedentes de hombres y mujeres con estudios superiores, observamos con frecuencia un sentimiento generalizado de frustración entre los jóvenes. A pesar de presentar un marcado carácter como ente social, la juventud entiende limitada su capacidad de acción en su entorno y alberga enormes dudas sobre los próximos pasos vitales a enfrentar. Es imprescindible reconocer los defectos que nos presenta este escenario desde un análisis estructural y, a partir de ahí, ponderar qué rol juegan la comunicación y sus agentes en él, y cómo puede nuestra labor ayudar a encauzar desde la responsabilidad esta anomalía del sistema.
El informe impulsado por esta casa sobre la Generación Z no deja dudas al respecto, son tres las claves que definen los usos y patrones conductuales de la juventud incipiente: nuevas tecnologías, atomización y sobreexposición informativa. Cada una de ellas esconde una serie de particularidades que, una vez analizadas, nos dibujan una etapa inédita en el marco comunicativo.
A pesar de que las nuevas tecnologías permiten un proceso de escucha activa pormenorizada, son numerosos los casos de aproximación infructuosa a este tipo de target, ya sea por desconocimiento de los códigos actuales, canales inadecuados o, incluso, debido a un simple y espontáneo rechazo. Esta asincronía entre emisor y receptor responde al modo en que la mayor parte de generadores de contenido hemos articulado la comunicación durante más de medio siglo: el enfoque funcionalista.
La atomización de la juventud que el informe Generación Z pone de manifiesto, nos obliga a replantear varios principios fundamentales del paradigma desarrollado por Durkheim y Parsons. Entre otros, el carácter masivo e impersonal de la información, así como su contribución al mantenimiento de una estructura social preestablecida. La juventud que hoy pide paso ha sido educada bajo los principios de la exaltación individual, por lo que rechazarán mensajes que no integren de forma implícita un reconocimiento de su libertad para transformarlos y adecuarlos a su contexto particular.
En un espacio de sobreexposición informativa, como el que enfrentamos cada día, el ruido no puede combatirse a base de mensajes unívocos e imperativos. Todo lo contrario, nuestro factor diferencial debe radicar en la honradez de las ideas transmitidas y su susceptibilidad para ser interpretadas, entendiéndolas siempre como un catalizador de la transformación social. En efecto, todas las empresas, instituciones públicas o colectivos que proyecten su imagen a través de la comunicación han de asumir que sólo alcanzarán al público joven emergente si son capaces de formar parte de su dinámica de cambio. Son ellos los que deben marcar los ritmos y la dirección de las informaciones.
Los profesionales de la comunicación corporativa hemos de orientar a nuestros clientes para que alineen sus intereses con las necesidades de la Generación Z. A través de esta simbiosis alcanzaremos una doble victoria: eliminar la frustración de los más jóvenes y hacerlos partícipes del devenir social y empresarial que, en última instancia, heredarán. En definitiva, nuestra buena praxis debe manifestarse con la cohesión de todos los agentes sociales a través de una proyección de su imagen sustentada en la honestidad y responsabilidad pública.
Retomando los desafíos pendientes que enunció el poeta uruguayo, nuestra labor tendrá que poner su compromiso en “abrir puertas entre el corazón propio y el ajeno”, porque a la generación que viene “sobre todo le queda hacer futuro, a pesar de los ruines del pasado y los sabios granujas del presente”.
