Steve Jobs o Bill Gates en el mundo de la empresa, Martin Luther King, Nelson Mandela o Teresa de Calcuta en el mundo de las ideas y la acción política y social, son ejemplos de grandes líderes que inspiran, innovadores que han roto techos y abierto caminos por los que otros han transitado después. Sus nombres son referentes imprescindibles en cualquier debate sobre el liderazgo y el alcance de la influencia. ¿Qué tienen en común y cómo son los grandes líderes?
Los líderes que inspiran actúan de forma opuesta al común de los mortales. No siguen tendencias sino que las crean. Saben que la gente no compra lo que una empresa fabrica, lo que un proveedor de servicios ofrece o lo que un político proclama; saben que la gente compra la idea, la visión que hay detrás de un artículo o de un mensaje. Esta es una enseñanza aplicada al marketing: las marcas que quieran liderar no deben tener como meta vender productos materiales; su objetivo debería ser vender creencias, crear adeptos, entusiastas. El ejemplo de Apple con su legión de fans es canon.
¿Por qué es clave atraer a quienes comparten nuestras creencias? Lo explica el escritor y motivador inglés Simon Sinek en una de las charlas Ted Talks, donde expone que, según la ley de difusión de la innovación, para que una marca logre ventas masivas debe convencer al 16% de mercado que suponen los consumidores visionarios y los adoptadores tempranos; los segmentos más importantes para centrar cualquier estrategia de negocios. Si se conquista a ese grupo, el resto irá detrás. Lo que Simon Sinek plantea es que a ese círculo de innovadores hay que ganárselo vendiéndole no lo que la marca hace, sino el porqué de lo que hace; la visión que la distingue del resto.
Aplicado al mundo de la empresa, implica asimismo que las organizaciones allanan su camino al éxito si logran trabajadores enamorados del proyecto, colaboradores que compartan los valores corporativos, los hagan suyos y los vivan a diario. Contratar y despedir por valores es uno de los debates que a menudo tienen las compañías sobre la mesa.
Es evidente, pero conviene recalcarlo: los líderes que inspiran son mucho más que influencers, aunque estos últimos, personas decisorias en el mundo online, se hayan convertido en una táctica de marketing muy socorrida para ampliar el alcance de una campaña. Los influencers son personas que poseen una gran presencia y credibilidad en redes sociales, con numerosos seguidores y lectores, lo que les convierte en grandes prescriptores. Pero prescriptores de lo que hay, de lo que existe porque otros han ideado.
A menor escala, el mundo de la empresa familiar está lleno de líderes que inspiran; los fundadores fueron y/o son grandes comunicadores guiados por un sueño y una visión del negocio. Tal y como refleja el estudio Los valores y la comunicación en la empresa familiar, elaborado por ATREVIA y el IESE, la capacidad de vivir y transmitir los valores es una de las claves de la supervivencia de la empresa familiar. Una vez más, las creencias se alzan como referentes para analizar el éxito o fracaso de un proyecto.
