No hay nada más paralizante que la nostalgia. Nuestra memoria tiende a ser generosa con el pasado y poco lo va tamizando hasta convertirlo en eso que llamamos «The good old days». Pero, cuando me paro a pensar, me doy cuenta de que quizás tampoco era tan «Good» o al menos que no eran tan distintos a los de ahora. A veces creo que la publicidad, el marketing y, en general, el oficio de construir marcas, en su esencia, no han cambiado tanto.
En el siglo XX la creatividad publicitaria y con ella los creativos se adaptaron a los medios y a los formatos que iban surgiendo. Pasaron de hacer carteles y anuncios de prensa a hacer cuñas y programas de radio y luego a hacer cine y televisión. Y lo mismo ha pasado en este siglo. Cuando yo empecé a trabajar como creativo, no existía la publicidad digital y, cuando llegó, nos volvimos digitales. Nos adaptamos al display, al rich media y después al mobile. Nos adaptamos al envejecido Facebook y luego a Instagram y ahora a Tik Tok, a Twich y mañana ya veremos.
Yo saco dos conclusiones. La primera: somos inextinguibles. Como las cucarachas tras el holocausto nuclear. La segunda: este negocio lo siguen moviendo las buenas ideas. Las marcas se siguen construyendo con buenas ideas y estas tienen una capacidad asombrosa de adaptarse al medio y al formato que aparezca. En 1997, el año en el que empecé, se lanzó «Think Different» de Apple. Esa idea y ese concepto contribuyeron definitivamente a construir una de las mejores marcas del mundo. Lo hicieron entonces y, aunque probablemente no tendrían la forma de un anuncio de televisión, también lo harían hoy. ¿Sabéis por qué? Porque «Think Different» es una idea descomunal y lo más valioso de este negocio siguen siendo las ideas.
