Paradoja de Teseo: ¿Cuándo pierde su identidad una compañía?


La paradoja de Teseo proviene de un relato de Plutarco y como cualquier otra paradoja, sirve para provocar una reflexión sobre ciertas supuestas certezas. En este caso cuestiona el concepto de identidad, algo que me sirve para reflexionar sobre la genuinidad de las compañías con el paso del tiempo y la validez de los principios con que se crearon. Porque como yo siempre digo, las empresas son personas, y distintas personas, distintas compañías. ¿O no?. Bueno, pues más o menos de eso va este post. Veamos. Leamos.

El barco en que Teseo y sus jóvenes atenienses volvieron de Creta se mantuvo durante siglos prácticamente intacto, ya que las gastadas tablas antiguas eran sustituidas por otras más nuevas y resistentes. Hasta que llegó un momento en que la renovación de los materiales fue completa, y fue cuando alguien consciente de este hecho, inició la pugna entre los que consideraban que seguía siendo el mismo barco, y los que afirmaban sin lugar a duda, que era otro. Esta paradoja ha sido usada por filósofos desde tiempos inmemoriales para defender distintas tesis sobre la identidad, pero en nuestro caso, tan solo quiero que me sirva para hablar de personas, empresas y sociedad.

Parece ser que el cuerpo humano cambia todas sus células cada diez años, las empresas renuevan al completo su plantilla cada cincuenta años, y en las sociedades se produce una renovación absoluta de ciudadanos cada cien años. La pregunta es, ¿son los mismos cuerpos, empresas o sociedades? Una vez más y respondiendo a la gallega, depende. En el caso del ser humano, las células regeneradas se rigen por el código genético escrito en su ADN, por lo que por decirlo de alguna forma, el nuevo cuerpo será un reflejo de lo que se haya cuidado o descuidado, pero seguirá siendo el mismo. En el caso de las sociedades es un poco parecido y distinto, pues dependiendo del interés o desinterés con que se haya querido mantener la cultura y las tradiciones, hará que continúe, evolucione, o cambie. Y si hablamos de compañías, más o menos de lo mismo, pues dependerá del grado de preocupación o despreocupación que se haya puesto en transmitir su esencia corporativa, será suto o muete.

Y entonces, ¿qué queda tras un cambio completo como el que plantea la paradoja? Pues para entenderlo mejor, vamos a sacarla un poco de contexto. Pensemos en el famoso barco de los atenienses que por conservar su esencia pura se somete a los servicios mínimos de mantenimiento pero manteniendo todas las piezas originales. Pues en ese caso por la propia naturaleza de los materiales con que construyó y por el entorno en que vive, acabaría degradándose y desapareciendo. Y en el extremo opuesto, acometer constantes renovaciones implementando mejoras como sustituir la sustituir pesada y frágil del casco por fibra de vidrio, las bellas pero poco prácticas velas por un motor diesel de 4 tiempos, o los viejos sollados de marinería por lujosos camarotes domotizados con wifi y luces estroboscópicas. En ambos casos no habría barco, uno por desaparición física y otro por extinción espiritual.

Pero para profundizar en este concepto de identidad primigenia, igual debemos entender lo que es el movimiento. Y para ello nada como volver a tirar de los filósofos griegos, y recabar en la famosa teoría de las cuatro causas de Aristóteles. Aristóteles, que en griego original significa “excelente propósito”, pensaba que cada cosa tiene un sitio en el universo y si algo o alguien no está en el suyo, se esforzará por encontrarlo. Y como esto no es un sesudo blog sobre filosofía cuántica en un entorno euclidiano ni similar, voy a bajar a un terreno mundano las cuatro causas de Aristoteles para determinar en el mundo empresarial, cuando se produce de verdad una pérdida de identidad.

Siguiendo la argumentación aristotélica, en primer lugar está la causa formal, es decir, la forma y el diseño que tiene la cosa. Según la paradoja de Teseo, sería la misma, puesto que respetaría la misma forma del original. Trasladado al mundo de la empresa, la causa material puede ser la marca, el logotipo, la comunicación. Un cambio de naming y en menor medida un nuevo logotipo, sí sería considerada una nueva identidad, por lo que si se acomete, habría que hacerlo de forma adecuada y justificada, y respetando la esencia del original. Que GasNatural evolucione a Naturgy está bien, pues ambos conservan la idea de energía y naturaleza. Si se hubiera llamado Rintintin, hubiera tenido que dar muchas explicaciones…

Después está la causa material, la materia que configura y compone la cosa. Y aquí también según la paradoja de Teseo sería la misma, pues aunque se repongan tablas nuevas por viejas, ambas son madera. Esto sería la esencia operativa del negocio, los productos, el proceso de fabricación, de distribución… La renovación o actualización para avanzar con los tiempos es aconsejable y necesaria, pero igual que en la causa anterior, también hay que ser relativamente acorde a la concepción original. Cuando Zara anunció el lanzamiento de su línea Home a nadie le extrañó, pues aunque distintos negocios, ambos “visten”. Evidentemente nadie entendería que se pusiera a vender sonotones o fabada asturiana…

A continuación está la causa final, el propósito o fin con el que se ha hecho la cosa. Según esta paradoja tras la renovación también sería la misma, pues seguiría cumpliendo su misión original de transportar a los guerreros. En una compañía la causa final es su esencia corporativa, que debe evolucionar en cuanto a cultura (propósito, misión, visión, valores…) pero sin perder la esencia original. Pascual por ejemplo siempre ha mantenido un mensaje coherente hacia las personas, la sociedad y el medio ambiente basado en la calidad, incluso lo ha llegado a vincular literalmente a la marca. Con el tiempo ha evolucionado el concepto del efecto a la causa de “dar lo mejor”. ¿Te imaginas que ahora fueran el aliexpress de la alimentación y compitieran a precio? ¿A que no…?

Y para terminar la causa eficiente, quién hizo la cosa y cómo la hizo. Y aunque evidentemente los restauradores no necesariamente son los mismos artesanos que construyeron el barco original, si respetan los métodos de construcción se podría considerar que en esto, también es lo mismo. Por supuesto trasladado al mundo de la empresa, la causa eficiente es el fundador o fundadores y la historia de su creación. Y aunque en teoría no se puede cambiar la historia, en la prácica sí se pueden retocar momentos o apellidos del pasado. Da igual que la historia del fundador de las PIzzas Papa John’s sea real o ficticia, la cuentan siempre que pueden como parte de su marketing. Y en el caso contrario, es natural ocultar la oscura historia del fundador de Porsche y Volkswagen cuya vinculación con Hitler y el nacismo fue de lo más sospechosa…

Como vemos, todo es cuestión de ADN. Lo del trabajo para toda la vida es algo que empieza a formar parte del pasado remoto, con lo que es natural que los índices de rotación se disparen. Cuando no era así, no era necesario invertir mucho en mantener la cultura corporativa porque como la receta de las rosquillas, era algo que se transmitía de generación en generación. En conclusión, con los tiempos que corren hay que renovarse para no morir, pero tampoco es plan de morir por renovarse. No cabe duda que los principios fundamentales han de ser inamovibles, pero hay que captar muy bien su esencia para mantenerla y poder adaptar incluso el propósito a los nuevos tiempos y por supuesto, vivirlos y hacerlos vivir. Y concluyo con otra de esas frases que digo cuando alguien le apetece escuchar y que hay que leerla en tono de advertencia; olvida el pasado y olvida el futuro.

Artículo publicado originalmente en Misterhello.com 


Jose Manuel Hernando

La mitad de su carrera profesional la ha desarrollado en áreas de comunicación y marketing de grandes compañías como Telefónica o Endesa. Vivió la eclosión y explosión de la burbuja puntocom en empresas como Equality o Antena3. Y en los inicios de la comunicación interna co-fundó una agencia creativa en la que pasó los últimos 16 años hasta que su incorporación hace menos de un año al equipo de ATREVIA como Director Creativo del Área de Transformación, Cultura y Comunicación Interna. Misterhello es un proyecto que inició hace tres años, tiempo en el que ha posicionado el blog como uno de los principales referentes de la comunicación interna actuales de habla hispana.

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