¿Te tatúas mi marca? Lovemark, llegar al consumidor


¿Serías capaz de tatuarte un cocodrilo en el pecho, una manzana en el brazo o un caballo en la espalda? De primeras, no suena una cosa muy descabellada ¿cierto? Pero, si os digo que el cocodrilo es el de Lacoste, la manzana es el logo de Apple y el caballo la insignia de Ferrari… ¿lo haríais?

Pues hay personas que sí, los llamados “fanboys”, fanáticos consumidores que apoyan a las marcas de manera apasionada y en ocasiones desmesurada.

Las marcas buscan este tipo de sentimiento en sus consumidores. No hay que pasar por el tatuador, pero es un reflejo de que los valores de la marca han llegado a su consumidor. Podríamos decir que estas marcas se han convertido en una “LoveMark”.

Este concepto, creado por Kevin Robert en 2004, en su libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” revolucionó el mundo del marketing, ya que combina dos elementos que de primeras están alejados: amor y marca.

Pero ¿es este el objetivo primero de las marcas? ¿Tener una gran cantidad de fans?

La aparición de las redes sociales ha “desvirtuado” el concepto de “fan” de una marca. Actualmente, el “fan” no tiene por qué ser consumidor, sino que sigue los pasos de la marca, pero no necesariamente consume sus productos o servicios.

En “No queremos fans, queremos embajadores de marca”, se explica, de manera muy interesante, los niveles, según el grado de implicación, de los consumidores con las marcas. Me he atrevido a establecer tres etapas, a partir de dicha clasificación, como si fuera una historia de amor:

Etapa 1: La primera cita  “Nos conocemos, y poco a poco, empezamos a gustarnos”

1.Fans

Público que está atento a lo que hace la marca. Importantes ya que la marca le ha llamado la atención y dispone de su empatía. Facebook suele ser la plataforma “termómetro” usado por las marcas. Pero cuidado, 10.000 fans no significan 10.000 clientes o consumidores.

2.Followers
Audiencias que siguen a la marca, pero además de estar atentos a lo que hace, deciden compartir lo que se propone y en muchas ocasiones opinar. Son un pequeño altavoz de lo que la marca hace.

Etapa 2: Una relación más formal “Ahora que te conozco, me gustas y cada vez estoy más enamorado”

3.Consumidores
Han dado el paso de la compra. Han adquirido los productos o servicios de la marca. Hay que tener un compromiso mayor y el nivel de exigencia aumenta. Ahora la marca no puede fallar.

4.Prescriptores
Consumidores dispuestos a recomendar los productos o servicios de la marca gracias a una buena experiencia. Un público mucho más comprometido y fiel.

5.Embajadores
Son auténticos fans de marca. Consumidores que son capaces de recomendar, de tener una continuidad con la marca y que están dispuestos a defenderla como si ellos mismos fueran la marca.

Etapa 3: Me has fallado, no eres como yo esperaba

6.Transitorios
Consumidores que no han obtenido una respuesta positiva más allá de sus expectativas en su relación con la marca y no han quedado satisfechos. Se convierten en consumidores infieles o esporádicos.

7.Detractores
Tras una experiencia negativa, la cual están dispuestos a compartirla y magnificarla como expresión de su insatisfacción, están pendientes de la marca para alertar a los demás.

8.Zombies
Audiencias que siguen LA arca, pero que son reminiscencia de un interés perdido. NO comparten, no compran, no critican, no defienden.  Tienen una falta absoluta de interés por lo que hace y propone la marca.

La misión principal de la marca es conseguir que el amor dure para siempre. Y esto, como en la vida, conlleva esfuerzo, tiempo y dedicación. Y sobre todo, mucha comunicación.

Pero esto de comunicar… lo dejamos para otro post 

Imagen: insightsmagazine.com


Rafa Hernández

Licenciado en Periodismo, interesado en el marketing y la publicidad. Todo lo que tenga que ver con la comunicación y el surf. Actualmente, Consultor en el área digital de ATREVIA.

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