A relação entre Portugal e Espanha é intensa, mas também complexa. Partilhamos uma área geográfica, a Península Ibérica, línguas semelhantes devido às suas raízes latinas, uma história de grandes encontros em que também podemos encontrar alguns mal-entendidos, pois não poderia ser de outra forma entre vizinhos. Somos dois países que partilham mais de mil quilómetros de fronteira e, apesar desta proximidade, não temos sequer o mesmo fuso horário.
No entanto, os laços económicos, comerciais, culturais e políticos multiplicaram-se, especialmente desde que ambos os países recuperaram a democracia nos anos 70, aderiram juntos à CEE nos anos 80 e promoveram a Comunidade Ibero-Americana desde os anos 90. Portugal apostou na Espanha e vice-versa, dada a evidência de que a coordenação na Península Ibérica torna ambos os países mais fortes na UE e no mundo.
Espanha é um fator fundamental para Portugal, pois é o seu principal parceiro comercial tanto em termos de exportações como de importações. Portugal está entre os cinco maiores clientes de Espanha, e só está atrás de países com a dimensão e o potencial da França, Alemanha, Itália e Reino Unido. Além disso, tem havido uma integração crescente das cadeias de valor e um aumento do investimento nos dois sentidos. O turismo é outra área onde as relações hispano-lusas estão mais presentes, devido ao grande fluxo de turistas que todos os anos atravessam a fronteira para visitar o país vizinho.
A ATREVIA é um exemplo deste compromisso com o vínculo ibérico, a ideia ibérica, e estamos presentes em Portugal há duas décadas. E fizemo-lo sabendo, desde o início, que comunicar na realidade ibérica implica conhecer as vicissitudes de cada mercado, porque os espanhóis e os portugueses são muito parecidos, mas também muito diferentes.
Pandemia e novas formas de comunicar
A pandemia acentuou a necessidade da comunicação estar de acordo com a idiossincrasia (portuguesa ou espanhola) do público e o estado de espírito da população. A crise de 2020 provocou mudanças que continuarão a ocorrer em 2021: embora a evolução da pandemia não tenha sido a mesma, está a ser uma montanha-russa de emoções pela qual os habitantes de ambos países estão a passar.
Isto transformou a forma de nos comunicarmos com empresas e com organizações: se o estado emocional condiciona a comunicação, nos tempos de hoje, de crise, acontece ainda mais.
Como refere Esther Benito, diretora de Comunicação Empresarial da ATREVIA em Madrid, “mudanças tão bruscas e rápidas obrigam-nos a ter uma escuta ativa permanente e a ser ágeis ao introduzir novas formas de chegar aos clientes. O primeiro é, o quê e como comunicamos, para esta escuta ativa é fundamental. Uma empresa consegue ser relevante se conseguir captar, através da escuta ativa, o estado emocional de uma sociedade que está em constante em mudança, pelo que as campanhas devem evoluir de acordo com estas mudanças de humor e ter essa sensibilidade para captar o que os públicos esperam”.
Agora temos diante de nós um público mais capacitado e exigente que espera que as empresas liderem o processo de mudança e que atuem de forma adequada ao momento e aos sentimentos predominantes, atendendo e canalizando as expectativas. Empresas sérias, não só na hora de prometer e cumprir, mas também na maneira de oferecer o produto, na forma de como emitem uma mensagem. Todo isto pode contribuir para reforçar uma boa reputação prévia da empresa, mas também em caso de ser mal feito, para a deteriorar.
Comunicar em Portugal e em Espanha: tão diferentes, mas tão iguais
Quando se trata de comunicar em Espanha e Portugal, é preciso ter em conta que, embora as formas possam ser diferentes, a substância é semelhante. Não se pode dizer e fazer as coisas de forma totalmente diferente em Portugal e Espanha, porque são vasos comunicantes que partilham formas culturais. O segredo do sucesso reside nas nuances, em dizer a mesma coisa, mas adaptando a mensagem às idiossincrasias particulares.
É tempo de as empresas reverem o seu propósito porque, possivelmente, a forma como oferecem os seus serviços está a mudar. Consequentemente, será também necessário rever a “história da marca” e a forma como a entregamos à sociedade. Mais do que nunca, a estratégia de comunicação deve ser coerente e integrada, bem como baseada na proximidade, transparência e sustentabilidade.
As prioridades também mudaram, agora a saúde e a segurança são mais importantes, mas devido à redução dos círculos de relacionamento, o cidadão e o consumidor estão mais interessados do que nunca em saber o que o produto ou serviço pode fazer “por mim e pelos meus”. Nesta linha, o valor do local tem crescido nesta crise: é muito importante comunicar as raízes, a pertença e a contribuição social para encorajar o consumo local. Neste sentido, algumas campanhas que foram lançadas em 2020 na área ibérica são emblemáticas, tais como “Alimentos de España” ou “Calzados de Portugal”.
É, portanto, o momento em que passamos de contar storytelling para fazer storydoing. O consumidor não espera ser informado, mas quer ver ações e coerência entre o que é dito e o que é feito. Por exemplo, que as empresas demonstrem a sua responsabilidade social e ambiental.
A conclusão é que, no final, a crise ensinou-nos a olhar mais atentamente para as mensagens que enviamos e a geri-las de forma diferente. Tem de haver coesão e integração na comunicação, porque há menos recursos, o que nos obriga a ser mais eficientes, mais criativos e coerentes no que dizemos. Esta tendência é claramente comum tanto em Espanha como em Portugal.
A comunicação deve também ser dirigida a todos os públicos: deve ser mais personalizada e as empresas devem ser mais sensíveis aos diferentes públicos. Mais do que nunca é importante ter uma visão abrangente e ter em conta a inter-relação entre os setores sociais e etários que comunicam entre si, porque o que se faz com um público pode afetar outros.
Comunicar em Portugal e em Espanha: tão iguais, mas tão diferentes
Existem tendências globais e comuns em ambos os mercados, mas as especificidades de cada país também têm influência e causam diferenças. Por conseguinte, é um erro acreditar que somos iguais e que o que funciona para um país é válido para o outro.
Estas diferentes idiossincrasias influenciam na comunicação e nos negócios porque as suas culturas política, cívica e empresarial são diferentes. Uma empresa espanhola que aposta em Portugal deve estar consciente de que não desembarca num “España bis” mas chega a um país com certas especificidades: mais burocrático, mais formal no tratamento e onde não existe uma tradição de ativismo e mobilização tão forte como do outro lado da fronteira. Em Portugal, dada a sua dimensão, há um enfoque grande no internacional, enquanto em Espanha esta perspetiva global coexiste com uma marcada tendência para privilegiar o local…
Tudo isto significa que, embora trabalhemos com um conceito ibérico e as sedes das empresas estejam normalmente em Espanha, é muito importante ter consciência das especificidades e que aqueles que gerem a empresa em Madrid ou Barcelona conhecem bem a realidade portuguesa e a cultura social do país vizinho. Não é possível traduzir simplesmente de uma língua para outra, mas contextualizar e adaptar textos e mensagens às realidades. A chave, portanto, é que a estratégia seja global, tendo em conta o local. Isto poderia ser traduzido, usando um neologismo, como uma estratégia “glocal”: pensar globalmente, mas agir localmente.
Como conclui Inês Albino, diretora do departamento Corporate da ATREVIA em Lisboa, embora seja verdade que as tendências são globais e comuns aos dois países, “é preciso conhecer e compreender o ecossistema local para agir, ser eficaz e bem-sucedido: há que saber o quem é quem, o como é e qual a melhor forma para chegar onde queremos chegar. São muitos os fatores a ter em conta. Desde logo, a formalidade: o “tu e o você” são totalmente diferentes nos dois países. A burocracia portuguesa é, também distinta: é preciso ser paciente e calcular que os processos levarão, provavelmente, mais tempo. Os jornais locais têm uma abordagem diferente dos jornais locais (regionais) de Espanha e o Twitter, ao contrário de Espanha, não é uma rede prioritária em Portugal, sendo mais utilizada o Facebook, o Youtube, ou Instagram. Há que conhecer estas estratégias “culturais”, que variam de um país para outro”.
Em suma, na ATREVIA assumimos um compromisso estratégico que inclui pensar em termos de “Ibéria” sem esquecer as especificidades e o que nos torna únicos. Trata-se de compor uma sinfonia que reúna de forma equilibrada e nas doses certas o estritamente local e o genuinamente ibérico com a aspiração universal e global que caracteriza historicamente Portugal desde o tempo de Infante Dom Henrique “o Navegador”, e a Espanha que descobriu a América.
