Não são poucas as vezes que nos deparamos com direções de marketing cuja vida se centra no cumprimento de KPIs – a maioria deles ligados à performance comercial dos seus produtos ou serviços e às leads que são geradas. Para isso, são utilizadas ferramentas que segmentam e comunicam com o público-alvo e, posteriormente, recolhem informação sobre as campanhas lançadas. Ora, como diria o outro “it’s the analytics, stupid”. E é mesmo! A ideia que o mercado tem é que o marketing é analítico e a comunicação é sensorial. Isto é: no marketing é possível programar, implementar, tratar e analisar, enquanto a comunicação entra no domínio do esoterismo, no campo do oculto – cuja interpretação e medição é uma coisa pouco exacta e até mesmo etérea.
Diga-se, em abono da verdade, que uma campanha de email marketing (bem projetada e alicerçada nas ferramentas certas), tem uma capacidade impressionante de medir resultados e produzir informação – que por sua vez pode ser transformada em conhecimento – para que a próxima obtenha resultados ainda melhores.
E as relações públicas e a consultoria de comunicação? Bom, é aqui que o dedo deve ser introduzido na ferida. Estas disciplinas devem ser adaptadas ao mundo em que vivemos. E o mundo em que vivemos é cada vez mais digital, mais online, mais smartphone, mais SEO, SEM, BIG DATA e, como não poderia deixar de ser, “analytics”!
Importa então dizer que os profissionais de comunicação, sobretudo aqueles que têm a responsabilidade de gerir a imagem de uma organização, têm de criar novas métricas para a notoriedade e projeção mediática. É preciso que as relações públicas criem uma estratégia digital e que larguem o “ao marketing o que é do marketing, à comunicação o que é da comunicação”. É verdade que a comunicação de produto, por exemplo, já está de pedra e cal no mundo dos blogs e das redes sociais, mas a realidade é que a comunicação institucional e corporativa ainda vive muito afastada desse terreno e da forma como se medem esses resultados.
Certo é que os “puristas” das RP vão começar a ter uma vida complicada. Já não chega utilizar as mesmas receitas e modelos e replicá-los ad aeternum. As organizações estão sedentas de novas abordagens, novos resultados e modelos de comunicação mais inteligentes.
Que tal começarmos a medir o número de links que são originados pelos comunicados de imprensa? E que tal medirmos o número de shares que cada notícia tem nas redes sociais ou o número de visualizações que um vídeo tem, depois de ter sido trabalho pelas relações públicas?
É verdade que todos sabemos o top 3 dos jornais com maior tiragem e o top 3 dos jornais online mais visitados. E o top 3 das páginas de Facebook dos jornais com mais likes?
É disto que estou a falar… a palavra digital precisa urgentemente de entrar no léxico dos consultores de comunicação e o marketing precisa de encontrar nas agências um braço munido de criatividade para entrar nesta área em força. O que proponho é uma simbiose entre a assessoria de imprensa e o marketing digital – algo que combine o melhor das duas áreas e crie um novo paradigma na consultoria de comunicação.
“Ah, isso é tudo muito bonito, mas… e o números que provam essa teoria?”. Os números mostram que as empresas com maturidade digital são 26% mais lucrativas que os seus concorrentes e têm, em média, mais 9% de receitas. Não sou eu que o digo, é o MIT Center for Digital Business.
