Más allá de pensar en cómo nos vamos a enfrentar al ‘día después’ o al momento post COVID-19, se trata de saber cómo será la vida ‘con coronavirus’. Una oportunidad para reflexionar tanto en términos de sociedad general como desde la óptica de la comunicación y marketing en particular.
El confinamiento terminará y habrá luz al final del túnel. Pero todo será muy paulatino y faseado. Conviviremos con el virus mucho tiempo, o tal vez para siempre (aunque sea de forma estacional).
La cuarentena ha cambiado nuestros hábitos de consumo y de relación, pero este cambio permanecerá de alguna forma en el corto, medio y, seguramente, largo plazo. Porque si algo tenemos claro, es que ya nunca volveremos a ser los mismos y nuestros hábitos tampoco. Volveremos siendo otros diferentes y, por tanto, todo lo que nos rodea también será distinto de algún modo. Especialmente en lo relativo al e-commerce y las compras online.
- Seremos más sensibles, analizaremos más qué compraremos y qué es (de verdad) necesario.
- Valoraremos más cómo las marcas interactúan con nosotros, qué nos dicen de ellas y con qué profundidad.
- Querremos seguir informados, por lo que el consumo informativo seguirá siendo muy alto.
- Seguiremos teniendo ‘miedo’, y eso hará que mantengamos la previsión ante cualquier repunte, priorizando las compras básicas de alimentación, higiene personal, farmacia, tecnología, educación…
- Continuaremos pasando tiempo en casa, porque muchas actividades grupales de las que hacíamos antes tardarán en llegar, por lo que el consumo de contenido informativo y de ocio audiovisual seguirá al alza.
- Recordaremos las marcas que han sabido estar a la altura (y las que no) y las premiaremos en forma de consumo fidelizado o prescripción.
Y, al igual que el consumidor, la marcas volverán a su actividad normal, pero lo harán también con matices. Modularán poco a poco sus mensajes, volviendo a esa ansiada normalidad, pero sin olvidar de dónde vienen y qué han hecho durante este duro periodo para mantenerse. Por eso, es fundamental que ahora las marcas demuestren cuál es su ADN, manifiesten su relato y pongan en valor qué y cómo aportan a la sociedad. Porque sus públicos -internos y externos- se lo van a pedir. Ya no solo importa el qué: ahora el cómo, cuándo y porqué son igual de importantes.
Más que nunca, las marcas tendrán que hacerlo bien y hacerlo saber. Porque no se trata solo de sobrevivir, sino de hacerse más fuertes. Esas marcas serán las que:
– Pongan el foco en las personas
– Sean relevantes para los clientes
– Ostenten una posición de liderazgo
Para ello, dentro del necesario plan de comunicación y marketing tendrá que ser prioritario:
- Acercarse más, si cabe, a la sociedad hablando su mismo idioma
- Inspirar, ayudar, concienciar y entretener más allá de la comercialización de productos/servicios, adaptando la comunicación al momento de cambio que vivimos.
- Ser más digitales que nunca, algo de lo que pymes y autónomos ya están tomando buena nota para poder seguir en el mercado
- Crear una nueva cultura de marca con fuerte foco en sus profesionales.
- Reforzar el valor de lo local, porque de esta crisis estamos aprendiendo que, pese a la globalización y sus ventajas, hay determinados productos y equipamientos que es mejor tenerlos dentro de nuestras fronteras
- Dar al consumidor lo que pide y, en general, devolver a la sociedad parte de lo que de ella se ha recibido.
- Analizar el ROI: ahora será fundamental conocer más que nunca qué funciona y qué no.
¿Cómo hacerlo?
- Apostando por la cercanía y la solidaridad con la sociedad.
- Visibilizando políticas y valores corporativos a través de acciones y campañas en el arco de la RSC. Hay que ser más sensibles en general y destinar particulares esfuerzos a los más desfavorecidos.
- Elaborando temas emocionales y con tono positivo.
- Controlando la actualidad para ver qué nuevos contenidos pueden aportar valor, primando en todo momento la utilidad y la accesibilidad.
- Evitando la comunicación 100% comercial. Creando conversaciones de interés y no de venta pura de marca/producto/servicio.
- Liderando nuevos enfoques creativos que puedan ir surgiendo. Para, por un lado, incrementar la notoriedad de la marca y, por otro, ayudar a construir para todos en ese momento.
- Fidelizando a sus públicos internos con acciones que despierten el sentimiento de pertenencia.
- Adaptando sus hitos tradicionales a las nuevas circunstancias, demostrando la continuidad del negocio y la compañía.
- Invirtiendo en nuevas vías que estén apoyadas en la innovación e investigación del nuevo escenario.
- No mirando solo el corto plazo.
Si antes de la crisis del COVID-19 la comunicación -en todas sus formas- era clave, cuando salgamos de ella será imprescindible. Porque seremos una sociedad de mayor diálogo, cooperación y solidaridad, en el que las marcas deberán ser capaces de comunicar no solo mejor, sino con más precisión, su propuesta de valor y trabajar la huella por la que querrán ser recordadas en el futuro.
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