Tras quince meses de pandemia, una cosa es cierta en la industria de la comunicación y el marketing: nada volverá a ser como antes, al menos al cien por cien. Las cosas tendrán la intención de recuperar el estado anterior a marzo de 2020, pero se han producido demasiados cambios para que todo vuelve a ser como antes.
Eso no es malo en principio. La vida es una constante evolución que afecta a las personas y a sus entornos, entre los que se encuentran el mundo empresarial y el negocio de la comunicación. Esta evolución no tiene vuelta atrás y afecta en la línea de flotación a nuestro negocio. Conceptos como digitalización, creatividad, sostenibilidad y muros de pago serán mucho más importante en nuestro día a día a partir de ahora.
¿Alguien recuerda lo que era la digitalización?
Ya no se habla de digitalización porque estamos casi todos digitalizados a la fuerza. Los confinamientos, las restricciones y el teletrabajo han hecho más por la digitalización que años de inversión en tecnología y consultoría para las empresas. Hemos aprendido por las bravas y por necesidad.
Obviamente, la comunicación se ha visto afectada. A día de hoy, una gran parte del sector sigue trabajando total o parcialmente desde casa y la productividad no se ha resentido, sino tal vez lo contrario. Hoy empresas, profesionales y medios se relacionan a través de las pantallas y plataformas de colaboración que facilitan esa labor. Todo se hace a través del correo electrónico, las videoconferencias o Whatsapp. Y todo sigue funcionando sin problema, con más o menos esfuerzo, pero el negocio sigue su rumbo de una manera diferente.
Es cierto que hemos perdido una parte importante de las relaciones públicas, el contacto con otras personas, las relaciones humanas o lo que ahora llamamos el networking. Pero conseguimos adaptarnos rápidamente a la situación de emergencia y descubrimos nuevas herramientas que nos ayudaron y nos siguen ayudando. Sólo hace falta recordar los webinars, las calls en Zoom o Teams, las ruedas de prensa virtuales y las entrevistas a través de teléfono. Hemos seguido y estas herramientas no van a desaparecer fácilmente. Nuestro negocio se ha digitalizado en gran medida y nosotros nos hemos adaptado a esa digitalización.
Be creative, my friend
No es algo nuevo, pero sí es algo que en estos meses hemos tenido que reforzar en nuestro quehacer diario. Hoy, si no eres creativo, estás fuera. Así de simple.
El sector de los medios lleva cambiando desde 2008, cuando la crisis económica se unió a la crisis de modelo de negocio y provocó la caída de muchas cabeceras y profesionales. Esto hizo que el número de medios se redujera, con lo que la capacidad de aparecer en ellos decrecía también.
Si a esto le sumamos la gran cantidad de empresas, marcas y personalidades que comunican, el espacio informativo se reduce al igual que nuestras oportunidades. Ante un escenario más repleto de competidores y con menos espacio, tenemos que ser capaces de resultar interesantes para los medios, los periodistas y nuestros públicos. Y para eso, la creatividad es básica.
El branded content impulsó la utilización de la creatividad en nuestros contenidos. Se trata de crear un contenido de marca que, además, tenga un gran interés para los públicos. De esta manera, seremos interesantes y llamativos para los lectores. Si somos interesantes para los lectores, los medios y los periodistas querrán hablar con y de nosotros. Seremos referencia y por ello, nos colocaremos en la mente de nuestros stakeholders. ¿O es que nadie vio el anuncio de Bankinter?
Y hablando del anuncio de Bankinter…
Sí, SOSTENIBILIDAD. Esa palabra la vamos a oír mucho más de ahora en adelante. ¿Alguien lo duda? Vayamos quitándonos las dudas de encima. Miremos alrededor, lo que quieren las empresas, y sobre todo las personas. Todos los estudios de mercado apuntan a la sostenibilidad como el pilar donde deberíamos apoyar todo actualmente: nuestra comunicación, nuestros planes estratégicos, nuestras políticas internas y sobre todo el desarrollo de nuestros productos y servicios. Y eso se reflejará en nuestra forma de hablar al mundo.
Solo un dato: Europa nos lo está exigiendo ya. Quiere que seamos sostenibles y eso va a afectar a nuestras estrategias. Sólo hay que ver lo que hace el mayor inversor del mundo, Black Rock, y su política de presión a las grandes empresas para cumplir con los objetivos sostenibles marcados por las instituciones internacionales.
Y en comunicación podemos ser sostenibles. Ya no podemos enviar miles de notas de prensa o convocar ruedas como si no hubiera un mañana, ni medir más el número de impactos que la calidad de los mismos. Tenemos que ser más eficientes y “amables” con el sector. Está en nuestras manos.
Un vecino más: los muros de pago
Los medios están dando pasos adelante, buscando soluciones que hagan el negocio viable manteniendo la imparcialidad y ética de las cabeceras. En un momento con muchas dudas sobre todo y todos, los medios mantuvieron el tipo y aguantaron un año de pandemia con recortes de inversión publicitaria, trabajando desde casa y sin parar ni un solo día en los peores momentos.
Para las agencias y empresas, los muros de pago se han convertido en un hándicap, ya que reducen la audiencia de los medios, lo que impacta directamente en la capacidad de llegar a un número mayor de personas. Ahora, si alguien quiere acceder a una información, en un gran número de periódicos y revistas hay que suscribirse y pagar una cuota.
Seguramente al principio los muros generarán dudas, pero es una apuesta decidida por salvar el modelo de negocio y por aumentar la calidad de las informaciones y mejorar la vida de los profesionales. Para nosotros, los comunicadores, son solo un empujón más en nuestro camino hacia la búsqueda de la calidad, de crecer y ganar presencia con contenidos buenos y enfocados, dando a los públicos lo que buscan y acercándoles a nuestras marcas de una manera sólida que generará fidelidad y recurrencia. Tardaremos en acostumbrarnos a los muros de pago, pero será difícil volver al modelo anterior.
La pandemia vino, se quedó y comienza a marchar. Pero los cambios que ha producido en nuestro mercado han sido grandes y nos están ayudando a evolucionar. ¿Alguien quiere ponerle nombre a esto? ¿Revolución x.0?
Ángel Arroyo (aarroyo@atrevia.com)
Director del área de Tecnología de ATREVIA
