Esta semana, La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la nueva tribuna de Núria Vilanova titulada ¿Cómo será la comunicación post-covid?. Aunque comenzó en China, ahora se cumplen 100 días desde que la actual emergencia sanitaria estalló en el sur de Europa para extenderse por todo el mundo, incluida Latinoamérica, marcando un antes y después en nuestras vidas y en nuestras empresas.
«Ahora toca mirar al futuro. Y si hablamos de comunicación debemos tener muy presente la teoría de Darwin, tan repetida como oportuna hoy: “las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”. Lo ocurrido las últimas semanas ya nos deja muchas pistas de cuál es el camino a seguir..
La primera pista es que se están definiendo nuevas formas de relacionarse con nuestros públicos de interés, y hay que adaptarse. Llegar tarde puede significar quedarse fuera; otros ocuparán nuestro lugar. Necesitamos capacidad de reacción. Y no solo en las redes: en todos nuestros canales de comunicación. Nos adentramos en una fase en la que el tiempo es el mensaje.
Durante la crisis, las marcas han tenido que ir adaptando toda su comunicación en tiempo real, ya que las circunstancias de cada momento requieren mensajes diferentes. Hemos visto como las marcas situaron sus productos en segundo plano y se convirtieron en aliadas de las autoridades sanitarias, difundiendo mensajes de prevención y consejos de higiene, que ahora dan paso a otros centrados en el compromiso social. Hay que adelantarse a los acontecimientos.
La segunda pista es que hemos descubierto que las empresas deben compartir sentimientos y estados de ánimo. Debemos asumir un concepto de comunicación transversal que englobe áreas como reputación, RSC, posicionamiento, investigación o escucha social. De lo contrario, por mucho que nos esforcemos, no aprovecharemos bien nuestros recursos.
A partir de ahora, y en circunstancias agravadas por la crisis económica, nos vamos a enfrentar a una sociedad más crítica, que exigirá coherencia entre nuestro relato, mensajes, propósito y capacidad para afrontar la situación. No se va a perdonar a aquellas empresas que no estén a la altura de las circunstancias.
Tercera pista: se ha constatado que la comunicación interna gana posiciones. Los empleados, con independencia de su categoría y a través de perfiles más cercanos y anónimos, han emergido como los mejores influencers y embajadores de las marcas. E, incluso, en algunos sectores esenciales, son considerados héroes. Pero seamos realistas, la comunicación interna también va a ser fundamental porque, en este nuevo contexto económico, muchas empresas tendrán que reestructurar plantillas. La clave es máxima transparencia para luchar contra los bulos que circulan en las propias organizaciones y que agravan la situación.
Por último, un aviso a navegantes. Aunque se avecinan recortes, hay que evitar el error de reducir la inversión en comunicación. En tiempos de crisis, la comunicación ayuda a la empresa cumplir su principal objetivo: generar negocio. Y me refiero tanto a la comunicación interna como a la comunicación externa o los asuntos públicos. Tenemos que influir en nuestros distintos públicos, porque son ellos, con su actitud, quienes garantizaran el futuro de nuestra empresa».
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