La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «Comunicar (y ser relevantes) o hacer ruido».
En los últimos años, la forma de comunicar desde empresas y organizaciones ha cambiado radicalmente. Pero el objetivo sigue siendo el mismo: ser relevantes, lograr que los demás hablen de ti, de tu producto, de tu servicio, de tu campaña, de lo bien que se trabaja en tu empresa o del impacto positivo de tus proyectos. Lo demás es solo intentar gritar más fuerte en medio del ruido.
La diferencia está en las estrategias. Alcanzar esa meta exige fusionar conocimiento y tecnología. Porque hoy la comunicación va de algoritmos, pero también de experiencias innovadoras que despierten interés en la conversación.
Pero, además, debemos asumir que la relación entre una campaña de comunicación y los resultados económicos de la organización es cada vez menos directa, porque los factores inciden en el éxito financiero son inabarcables. Puedes tener la mejor web, con especialistas en usabilidad y comportamiento del consumidor, pero si la demanda de tu producto cae por otras razones -imposición de aranceles, problemas en las cadenas de suministro…-de nada sirve ser el mejor en RRSS o creatividad.
Centrándonos en comunicación, vivimos en un entorno líquido donde todo fluye en todas las direcciones. Un comentario en redes sociales puede generar una crisis de reputación, pero esa crisis normalmente tiene su origen en algo que está ocurriendo dentro de la organización. Mientras, los medios difunden la información, los políticos la regulan y los consumidores ven opiniones en TikTok. Todo sucede simultáneamente.
La pregunta es cómo debemos actuar. La respuesta es adecuándonos a esta nueva taxonomía en la que la reflexión estratégica es esencial. Dar el salto y ver a nuestras organizaciones como ecosistemas. Al igual que en la biología, donde todos los elementos están interconectados, la comunicación en una organización no es un elemento aislado, es parte de una estructura más amplia donde actúa como sistema nervioso. No se trata solo de decidir cómo comunicar un mensaje, sino de entender cuáles son las barreras que impiden el crecimiento de la empresa y la organización y cómo superarlas.
La consultora de comunicación que dirijo hace tiempo que se adaptó a ese enfoque basado en el pensamiento estratégico y la colaboración. Ha pasado de una estructura dividida por áreas a un ecosistema de profesionales que trabajan juntos, de forma que se puedan abordar los retos complejos que plantean los clientes con planteamientos integrales, sin caer en la fragmentación. Ayudar a las organizaciones a afrontar retos complejos con estrategias que no se limiten a preguntas como ¿qué hacemos para ganar presencia en redes?, sino que comiencen por ¿qué necesitamos lograr? y, solo a partir de ahí, definir las acciones necesarias.
Porque el punto de partida de toda buena estrategia es el autoconocimiento. Las empresas exitosas saben quiénes son, mantienen posicionamientos coherentes y se anticipan a los cambios del entorno, de forma que el público las asocie con una identidad clara. Sin embargo, muchas empresas siguen tomando decisiones en base al día a día y buscando resultados inmediatos.
Hoy, la complejidad del ecosistema es exponencial y la comunicación debe estar en el corazón de la estrategia. Ninguna organización puede seguir haciendo las cosas igual que hace tres años. La pandemia, la IA o los cambios en patrones de consumo han transformado la toma de decisiones. Adaptarnos, sin olvidar que corto y largo plazo comienzan en el mismo momento, es la única opción para comunicar y ser relevantes en un nuevo entorno.
