La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «Si la IA no te identifica, tu marca no existe».
Desde hace tiempo hay un nuevo destinatario en la comunicación de las empresas. Ya no es el usuario final ni los algoritmos de buscadores y redes sociales. Son los agentes de inteligencia artificial (IA).
Parecía que el siguiente paso sería la compra directa desde estos asistentes; pero en marzo pasado OpenAI decidió frenar su plan de integrar compras dentro de ChatGPT. No fue por cuestiones técnicas.
Fue una señal y una evidencia de que el verdadero cambio no está -todavía- en la transacción, sino en la influencia, en ser relevante para los agentes de IA.
Hoy, las marcas compiten por ser recomendadas, por ser elegidas por los agentes de IA. No es una evolución. Es un cambio de paradigma.
Según distintos estudios, el uso de los agentes de IA creció 500% en 2025; y en 2028 serán más usados que los buscadores tradicionales, influyendo en millones de decisiones de compra en los próximos años. Es más, se estima que 60% de las consultas a la IA ya no terminan en un clic hacia una página web. El usuario obtiene la respuesta directamente: no navega, no compara. Obtiene una respuesta directa, confía en ella y decide.
Esto lo cambia todo. Porque si la respuesta la construye un agente de IA, como marca el desafío es ser comprendida, interpretada y citada por esa inteligencia artificial. Conseguirlo requiere estrategia. Las empresas que no lo hagan quedarán fuera de la conversación y, por tanto, de las recomendaciones.
En este nuevo entorno, comparto cinco claves que ya aplicamos en la consultora de comunicación y posicionamiento que presido y que considero imprescindibles para que nuestros clientes continúen en vanguardia:
Estrategia y diferenciación, porque sin una propuesta clara no hay relevancia. La inteligencia artificial necesita identificar qué hace única a una marca, su valor diferencial. Creatividad y estructura van de la mano, porque si el relato no está bien definido, simplemente no existe para estos sistemas.
Conexión y compromiso, porque cada punto de contacto cuenta. Los agentes de IA analizan el conjunto y evalúan la coherencia de la experiencia y la consistencia del mensaje. No basta comunicar; hay que construir una relación con los agentes de IA.
Datos y resultados, ante unas métricas que han cambiado. El reto es convertir el dato en conocimiento para anticipar comportamientos. Las marcas deben entender cómo son leídas por estos sistemas y ajustar su estrategia. No se trata solo de aparecer, sino de en qué contexto y con qué mensaje.
Contenido e influencia van de la mano. El contenido es la base sobre la que la inteligencia artificial construye sus respuestas. Debe ser claro, útil, estructurado y fiable. Debe poder ser citado. Además, en un entorno donde se difuminan los límites entre lo real y lo artificial, las marcas tienen una oportunidad: convertirse en fuente de referencia. La transparencia y la consistencia son hoy ventajas competitivas.
Sostenibilidad y visión integral, porque la coherencia es la primera piedra sobre la que se construye la reputación. La marca debe actuar con un propósito claro y alineado en todos los ámbitos, sin contradicciones. Además, necesita una visión global, de 360°. La inteligencia artificial no fragmenta: integra, cruza datos, mensajes y percepciones.
En definitiva, estamos ante una nueva lógica de visibilidad, donde la influencia se decide antes de que el usuario haga clic y donde la respuesta pesa más que la búsqueda. La conclusión es clara: la estrategia de comunicación debe incorporar a la inteligencia artificial como nuevo interlocutor.
Porque en este nuevo entorno no basta con existir. Hay que ser relevante para los agentes de inteligencia artificial. Tienen que entendernos y, sobre todo, tienen que elegirnos.
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