Los cambios introducidos por las redes sociales y los blogs son constantes y muy, muy rápidos. Seamos conscientes de ello. El desconocimiento a la hora de entender cómo se manejan, distrae a las compañías que las sitúan en un mundo paralelo mermando su relevancia.
Pero los nuevos canales han llegado para quedarse y han cambiado las reglas del juego por lo que para estar en sintonía es imprescindible que nuestras herramientas de prevención -manuales de crisis, formación de los equipos- estén adaptados a estas nuevas reglas de juego.
Estamos en un momento en el que los flujos de influencia entre el mundo online y offline son constantes y exagerados, llegando los medios tradicionales a nutrirse de las redes sociales. Debemos prepararnos para el efecto sorpresa ya que ahora, cualquiera, sin querer ser despectivo, puede situar la lupa en tus debilidades.
Las crisis siempre han tenido un ciclo de vida. Lo que ha cambiado es su naturaleza, donde se gestan, donde se incuban. En la era digital, las crisis casi se saltan la primera fase, la de alerta y pueden llegar a eclosionar en menos de media jornada. Las informaciones a través de nuevos canales no se ven condicionadas a esperar. Esperar a tener un espacio en un directo, a tener papel en la edición del día próximo o guardarse para previsiblemente sacarlo a doble página en fin de semana. Con más facilidades si cabe, no es necesario el análisis, ni la visión de las partes, ni comprobar la autenticidad de la procedencia. Sólo darle a enviar. Y con una peculiaridad añadida, los social media son más que baratos, son gratis.
Antes, los medios tradicionales tenían la patente de ejercer de altavoz de la opinión pública. Ahora, las redes actúan casi sin filtro de herramienta para que se lea la opinión de lo que en Teoría de la Comunicación siempre se denominaron “masas”. Pero no sólo eso, a esto se suma el efecto escaparate. La exposición de la compañía genera una demanda de información continua y ésta queda retada con la necesidad de cumplir altas expectativas. Exposición que puede ser muy útil si supera las mismas pero en momentos de crisis esta buena relación de la compañía en redes puede transformarse en conflictiva. Ser aséptico en estas circunstancias claves no funciona. El esfuerzo para solventar estas situaciones debe pasar por la comunicación.
Sin embargo, el método habitual de proceder se vuelve inoperante. Necesitamos herramientas y una estrategia de comunicación de crisis que exija un enfoque holístico y efectivo en las interacciones con todos los públicos. Una estrategia de comunicación de crisis reorientada que fusione las técnicas tradicionales con los nuevos riesgos derivados de los avances tecnológicos y digitales. No se pueden usar trucos de ilusionista y desaparecer.
Autor: Cristina Cantero.
