La emoción siempre precede a la acción. Desde las más básicas a las más complejas. Por ejemplo, si sentimos miedo, huimos. Obvio. Y si sabemos que determinadas cosas nos producen placer, vamos hacia ellas. A veces conseguimos cambiar el estado de las emociones. Alguien que no ha hecho deporte nunca, huye de ese tipo de actividades, le resultan dolorosas. Pero, si al final surge una motivación más fuerte y decide ir al gimnasio, poco a poco empezará a sentir cierto placer. Hasta tal punto que se sentirá mal si no va. Porque le gusta la emoción que siente ahora.
Hay emociones que están directamente relacionadas con la cultura. Por ejemplo, en Occidente, la culpa es una de las emociones predominantes, mientras en Oriente lo es la vergüenza. Esto tiene que ver con la educación. Occidente es una sociedad individualista, donde los limites de la libertad de uno son los otros. Es la medida moral de nuestras acciones. En Oriente, sin embargo, la familia es la unidad social más fuerte; no quieres avergonzar a esa parte tan importante de tu vida. Temes ser rechazado.
¿Pero qué tiene que ver todo esto con las marcas y la comunicación? Debería ser un elemento para tener en cuenta a la hora de valorar una idea. Simplificar esa gran secuencia de diapositivas y preguntarse: ¿Qué emoción está provocando está idea en la gente? ¿Y qué acción puede provocar esa emoción? ¿Es la que realmente estoy buscando? Si no provoca ninguna emoción, esa propuesta es paisaje. Y aquí no vale la ayuda de emoticonos para matizar emociones en el mensaje. ¿Te gusta conducir? Guiño, guiño. Las buenas ideas funcionan por sí solas y despiertan algo en la gente. ¿Te gusta conducir?
Las marcas más asentadas tienen claro qué emociones despiertan. Burger King es divertida: es lo que esperas de una experiencia en sus locales. Es lo que mueve a la gente hacia ellos. Magnum es placer, pero el placer como la emoción más honesta, esa a la que no tienes que renunciar. El spot “Be true to your pleasure”es el ejemplo perfecto de cómo una marca puede capitalizar una emoción.
Cuando trabajamos una comunicación 360 ponemos la idea en el centro, quiero decir la emoción. Y trabajamos todos los canales para que esa emoción llegue en el lenguaje correcto y en el momento adecuado a cada persona. Televisión, exterior, PR, digital… Cada especialista en su área trabajando con una misma emoción. Suena poético, pero creemos que así es como funciona esto. En la campaña #SeguiremosInformando, que desde ATREVIA realizamos para poner en valor el trabajo de los profesionales de la información, decidimos que la mejor manera de empatizar con la gente era mostrar que los periodistas tenían la misma ilusión que el resto de la sociedad: que llegase la noticia que todos estábamos esperando. Y les dejamos soñar con ese momento, compartiendo una misma emoción.
Pero como ya hemos visto, hay algo que influye mucho en las emociones: el contexto cultural. Por eso, el análisis es una parte fundamental del proceso de generar una emoción. Y el contexto no es el COVID-19, ni la emoción es la solidaridad. Saldrían todas las campañas iguales… ¿Ha pasado o lo he soñado? Hay que profundizar un poco más y entender que despertar emociones tiene mucho que ver con el hecho de atreverse.
Así que ya sabe. Cuando esté en la diapositiva 110 de una presentación, hágase esta pregunta ¿Qué emoción está despertando esta idea? Y si no siente nada… Hay muchos emoticonos que le ayudarán a sobrellevar esa situación. Guiño – Guiño.
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