El Yin y el Yang de las tendencias de Comunicación de marca


Las marcas hoy día están expuestas a una realidad: la inmediatez en los canales de transmisión que las redes sociales ofrecen y la democratización ante el público. De tener una comunicación unidireccional con el público, las empresas han tenido que asumir que ésta se ha hecho bidireccional, con un enfoque en el que el usuario o beneficiario del servicio o producto, es decir el consumidor, participa activamente en la generación de marca a través de las redes sociales.

Esta situación genera paradojas que las compañías están asumiendo como propias de la era Social Media. Ahora hay que tener en cuenta al consumidor más que nunca y realizar una escucha activa ante sus inquietudes.

Es una realidad que definimos como el Yin y el Yang de la comunicación. Por un lado tenemos el lado gratificante/ positivo de la comunicación y por otro la dificultad/ crisis latente que puede estallar en cualquier momento. Este concepto ancestral del taoísmo nos sirve para explicar esa dualidad que viven las marcas a la hora de gestionar su comunicación. Una dualidad que ni es buena ni mala per sé, pero que ha de estar en equilibrio. Una marca hoy puede estar en la cúspide de su percepción y mañana puede estar en el extremo opuesto. Si no gestionamos bien el equilibrio de esta dualidad, las redes sociales pueden convertirse en enemigos de la marca.

El marketing en tiempo real

Las plataformas sociales han conseguido una inmediatez para la comunicación incomparable hace un decenio. Hoy día, cada minuto los usuarios de Facebook realizan +4M de “me gusta”, se generan 347.222 tweets, se publican 300 horas de vídeos en YouTube o se hacen +1.7M de likes en Instagram. Tal profusión de información, con más de 3 mil millones de personas activas en Internet a nivel global, ha conseguido que entre 2005 y 2015 se haya creado más información que en toda la historia de la humanidad. Es por tanto el poder del “AHORA” el gran reto de las marcas a la hora de gestionar la comunicación. De hecho, un 62% de encuestados en el Reino Unido por la empresa IF en 2015 opinaba que la gestión de las conversaciones las 24 horas del día, los siete días de la semana era uno de los principales retos del marketing actualmente.

Esta gestión casi permanente es aún más necesaria si se miran las cifras de vértigo sobre la presencia de las empresas en las distintas plataformas sociales. Así, en los últimos 3 años se ha multiplicado por 9 el número de marcas que interactúan con plataformas múltiples en Internet, pasando de un 7% en 2013 a 63% en 2015. Esto tiene como resultado que el 94% de las marcas dispongan de una presencia en Twitter o que el 83% haga lo mismo en Facebook.

En vez de “tú a tú”, “como tú”

Ben Jonson, escritor y poeta inglés del renacimiento, decía que “La conversación más agradable es aquella de la que no se recuerda nada con precisión, pero deja una impresión general agradable.” Llevado a 2016, hablamos de que en un día a día con tantas interacciones de comunicación, muchas de las cuales son efímeras e incluso terminan olvidándose, lo que permanece es la conexión que ésta ha conseguido generar. Las empresas deben de aprender a mimetizar con su entorno y ofrecer contenidos adaptados a su público fiel. De esta manera se refuerzan los canales de fidelización y se construye la marca.

Pero este “como tú” también ofrece una nueva visión de la marca: la frescura de la imperfección. Conectar con el público también es entrar en su terreno, adaptarse a las inquietudes más elementales del consumidor para mimetizar con él o ella en un ejercicio de transparencia. Hoy hay muchas marcas que han dejado de lado la imagen de la perfección para enarbolar un estilo de marketing donde fluyen con naturalidad las carencias y defectos propios del ser humano. Estilos de belleza antaño asumidos como inamovibles en campañas de marketing, pasan hoy a un segundo plano cuando se pone en valor la belleza de lo natural e incluso de lo que antaño se consideraba imperfección.

Volver a la esencia de lo interpersonal

De igual manera que las plataformas sociales ofrecen una inmediatez y una globalización a las marcas, estas también están explorando distintas opciones de conexión con su público objetivo. De hecho, a medida que nuestro entorno se basa en relaciones más virtuales, se está valorando más contactos personales en campañas de marketing experiencial que adquieren una nueva dimensión por la vivencia que ofrecen. Esta experiencia se plasma en la comunicación participativa, donde campañas consiguen involucrar al gran público para conseguir objetivos inimaginables hace un decenio.

¿Dónde está el Yin y el Yang en todo esto?

Volviendo al tema que nos ocupaba al inicio del artículo, observamos que la exposición de las marcas ante el gran público hoy día también supone un elevado grado de riesgo ante crisis dereputación que pueden llegar a destruir una marca. Es el yin y el yang de esta nueva realidad para el que las empresas deben de estar preparadas.

En esta ecuación es imprescindible cuidar la marca online, su huella digital, desde el comienzo de su presencia en las redes sociales. Al mismo tiempo que las redes sociales pueden converger en el desequilibrio del Yin y el Yang, también pueden prepararse para preservar ese equilibrio entre comunicación positiva y descontentos explícitos de los clientes.

Monitorización constante, escucha permanente, una buena dosis de comprensión y humildady utilizar las redes sociales a nuestro favor para que se conviertan en verdaderos aliados son,fundamentales hoy día para una correcta gestión de la marca. ¡Y es que cuando el troll sale de paseo, hay que saber aislarlo rápidamente en su cueva!

 

*Este artículo ha sido publicado en la página web del Curso CEEI Valencia


Pilar Domingo

Directora de la oficina de ATREVIA en Valencia, es ponente habitual en conferencias y foros como: CEU, UJI o ESIC, así como en cursos in Company en compañías como: Gas Natural, Siemens, BP, INAER o AENA.

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