Para una marca no hay mejor activo que establecer un vínculo duradero con sus clientes. Un vínculo que se fortalezca con el tiempo, que se construya mediante un diálogo continuado, y donde ambas partes intercambien valor. La experiencia de cliente (CX) es ese vínculo de carácter emocional que una persona atesora durante el tiempo mientras disfruta de las experiencias que le proporciona la marca en cualquiera de sus puntos de contacto y etapas de la relación.
Cuidar de la experiencia de cliente es primordial en un entorno complejo como el que vivimos lleno de matices, de diversidad y de puntos de contacto físicos y digitales. En esencia, tener un enfoque centrado en CX es tener la habilidad como empresa de recopilar datos, interpretarlos y convertirlos en estímulos que agiten las reacciones químicas en el cerebro y corazón de nuestros clientes. La ciencia del comportamiento sabe mucho de esto. Se puede lograr mediante un carrito de compra con diseño sencillo cuyos elementos estén ordenados para dar el control al usuario y evitar su confusión; una newsletter cuyos mensajes son claros y la información es de valor; un asistente virtual que entiende lo que le hablas e incluso el estado emocional en el que te encuentras; o una sala VIP de un aeropuerto donde al pasar se te da la bienvenida y se te obsequia con una obra creada por IA en base a las rutas de tus viajes… Hay millones de ejemplos.
La creatividad, los datos, los contenidos y la personalización juegan un rol fundamental en la mejora de la experiencia de cliente. Pero, sobre todo, la voluntad de sorprender a nuestros clientes haciéndoles la vida más fácil allí donde se encuentren.
En los últimos años se han hecho grandes esfuerzos por parte de las compañías en “armarse” de la más avanzada tecnología para lograr mejorar la experiencia de cliente. Y muchas marcas han mejorado procesos y han escuchado. Pero parece que los esfuerzos se han enfriado, especialmente después de la pandemia. Así lo confirma Forrester Research en su último informe para Estados Unidos que clasifica la experiencia de cliente por sectores. Para Forrester la calidad de la experiencia de cliente está en caída libre desde hace tres años. Y, tres, son las dimensiones que se han visto afectadas: la facilidad, las emociones y la eficacia. La primera mide cómo de fácil es interactuar con la marca; la segunda qué emociones despierta la marca en cada interacción del usuario; y la tercera habla de qué efectiva es la marca a la hora de responder a las necesidades del cliente.
Por ser claros, es muy probable que en los últimos cuatro años no hayamos hecho bien los deberes y nos hayamos dejado llevar por la presión.
La caída de la facilidad está directamente relacionada con un proceso de transformación digital de las empresas hiperacelerado que, en modo alguno ha beneficiado al cliente. Complejas integraciones, equipos más centrados en que las cosas funcionen que en que respondan a lo que el cliente necesita y cómo lo necesita, poca atención a la mejora de los procesos, desatención al diseño de la experiencia (era del low-cost digital) y pocos o ningún test de usuario para retroalimentar.
La caída de las emociones está relacionada con una desconexión emocional positiva de la marca con los clientes. Excesiva preocupación por el dato (la era del fin de las cookies y la presión por capturar First Party Data ha llevado a muchas empresas a adoptar estrategias agresivas y sin tapujos para mantener sus bases de datos salubres). También la decisión de centrarse en estrategias bottom-funnel orientadas a la captación, desmereciendo la construcción de marca en el upper-funnel a través del contenido ha tenido un impacto negativo. Esto va de vender, sí, pero también de encender una chispa en el cerebro de nuestros clientes y una reacción química en sus corazones. Va de relacionarse y de dialogar en el tiempo, de construir confianza, de entender sus necesidades y de acompañarle.
La caída de la eficacia es casi el resultado de lo anterior. Empresas tan centradas en integraciones complejas que han desatendido lo que realmente quieren sus clientes, en cuanto a funcionalidad y en cuanto a utilidad. Y éste último punto es, quizá, el más importante.
Como el de Forrester, se han realizado estudios similares en Europa y en España. En nuestro país, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) ha alertado de un incremento de la insatisfacción de los clientes por la falta de personalización y la excesiva burocracia de sus servicios digitales. No os olvidéis: menos, es más. Y, lo que es peor, aquellas empresas que no priorizan la experiencia de cliente son las que experimentan un mayor churn rate (tasa de abandono en el primer año de vida) y una mayor caída en la lealtad del cliente.
La receta es clara. Es un buen momento para centrarse en mejorar la experiencia de cliente. Es el momento de simplificar procesos reduciendo la complejidad de las interacciones (en la web, la app, en la compra en línea, en el SAC). Es el momento de asegurarse de que la experiencia es coherente y fluida en todos los canales, que no haya fricciones. Y esto va desde las campañas de marca a las campañas de producto o a las acciones tácticas.
Es momento de ser un compañero de viaje, un “copiloto” como gusta decir en tiempos de IA, introduciendo mecanismos que refuercen el diálogo de manera natural con el cliente y le de respuestas válidas y de valor. También soluciones.
Es tiempo de ofrecer experiencias personalizadas, y para eso, necesitas conocerle bien a través de la data. Es tiempo de humanizar la marca, de promover interacciones más humanas, más empáticas, con una comunicación que resuene emocionalmente en los clientes. Es la hora de ofrecer experiencias memorables y sorprendentes y, sobre todo, agradables. Si algo quieren los clientes es reconectar con el mundo que les rodea a través de marcas que le aporten retos y sensaciones positivas. Demasiado complejo está el mundo para que también traslademos esa complejidad en nuestras relaciones de marca.
Y, por supuesto, todo esto hay que hacerlo de manera rápida, resolutiva y, en la medida de lo posible, automatizada. Es hora, ahora sí de verdad, de colocar al cliente en el centro y de construir las mejores experiencias.
