Fake news y organizaciones: de objeto a sujeto


Artículo de Asun Soriano, CEO y Presidenta de ATREVIA España para APEI

En esta economía de la atención, la revolución digital y los medios sociales, las organizaciones se enfrentan a nuevos fenómenos de debate en el espacio público que les obligan gestionar los retos de la viralidad. La multiplicación de canales, la conversación activa 24/7 y la rapidez de difusión en la red. También la posible relevancia de información creada por terceros, la malinterpretación de mensajes, el amparo del anonimato, el impacto de las redes sociales en medios tradicionales y, por supuesto, la huella digital permanente y su posible repercusión en la reputación de una persona o marca.

Un factor interesante es la incidencia de las fake news en la polarización de los debates sociales. La comunicación en la red suele concentrarse en comunidades con diferentes bloques de opinión y posicionamientos. Estas “noticias” juegan aquí la función de cerrar comunidades, reforzar prejuicios y extremar posturas. Y lo consiguen porque consolidan percepciones que ya tenemos, igual que los popularísimos memes. Pura antropología, que refleja un comportamiento social y cultural clásico que encuentra en la digitalización una posibilidad de difusión y viralización nunca antes vista.

Ante este contexto parece evidente que debemos repensar las reglas del juego de esta sociedad del cambio (en la cual confluyen globalización y digitalización) y co-crear fórmulas para minimizar los efectos perversos. Desde la esfera política se debate sobre la regulación de contenidos y formatos y el papel del estado y las grandes empresas de internet. Éstas últimas ya ofrecen soluciones como la inteligencia artificial para detectar fake news y bots. Pero resulta evidente que necesitamos también estrategias no tecnológicas. Como sociedad, debemos impulsar un debate público sustancioso y proponer iniciativas en la lucha contra la desinformación:  formación, espacios de reflexión y denuncia, educación en la microresponsabilidad e inclusión de los colectivos más vulnerables por el desconocimiento de la tecnología.

Nuestros años de experiencia en consultoría nos han permitido establecer cinco grandes claves para la gestión de la viralidad desde las organizaciones.

  1. Vigilar y escuchar, monitoreando en tiempo real la conversación sobre nosotros.
  2. Reforzar los canales propios, con perfiles en el entorno digital que nos permitan hablar de quienes somos, cómo actuamos y en qué creemos. La sociedad disculpa la imperfección, pero no la falta de transparencia.
  3. Revisar nuestro estilo de comunicación, jubilando las clásicas y poco efectivas retóricas corporativas –asépticas, técnicas, hiperracionales, con cierta tendencia a la autocomplacencia y carentes de credibilidad ante la opinión pública- y conectando la razón y la emoción.
  4. Buscar aliados, que nos ayuden a difundir la versión real de la historia, algo que resulta crucial en tiempos de microinfluencia.
  5. Gestionar la velocidad sabiendo reaccionar en tiempo real. La cadencia bulo-respuesta puede resultar crítica para que una noticia falsa se convierta en una percepción de realidad.

En resumen: tomar el volante y pasar de objeto a sujeto activo en la conversación social.


Asun Soriano

CEO y Presidenta de ATREVIA España. Codirectora del Observatorio de Comunicación Interna con el IE y Capital Humano. Miembro de la junta directiva de Adigital, vocal de la junta directiva de ADECEC, mentora en el Programa PROMOCIONA de ESADE y miembro de los patronatos de la Cámara Franco-Española, la Comisión de Comunicación de C. Hispano-Alemana y la Fundación Conexión Colombia. Jurado de premios internacionales: Eurobest, EMEA Sabre Awards, EL SOL y Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Coautora del libro Comunicar para Transformar.

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