Máquina de vapor, invención de la electricidad, producción en masa con división del trabajo y tecnología digital son las chispas que han encendido las cuatro revoluciones industriales comúnmente aceptadas por economistas y sociólogos. Ahora, sin haber digerido aún los desafíos que plantea la presente era digital –a veces también denominada Industria 4.0–, a los ciudadanos, a las empresas y a las instituciones se nos anuncia la próxima llegada de una quinta revolución, la de la sostenibilidad digital, con nuevos y contundentes retos. ¿Estamos preparados?
Algunos expertos citan la economía circular como avanzadilla de esa quinta revolución: procesos, tecnologías y desarrollos orientados a mantener el valor de los productos y servicios el mayor tiempo posible, minimizando el desperdicio de materias primas, recursos y energía. Transformaciones todas ellas que exigirían un esfuerzo de adaptación a las fábricas, a las marcas y a la sociedad. Algunos sectores ya están haciendo sus deberes, entre ellos, las compañías de base tecnológica, las empresas de transporte, agua, residuos, sanidad, ocio o educación.
La sostenibilidad es la piedra de toque de la quinta revolución industrial, según Erik Rasmussen, fundador del Copenhagen Climate Council y CEO de Monday Morning, el principal think tank independiente de Escandinavia. Asimismo, un estudio exhaustivo de las implicaciones de esta quinta revolución ha sido realizado por el profesor de la Universidad del Estado de Arizona Jim Kellso, quien fuera responsable de la cadena de suministros de Intel. Kellso encuadra esta revolución en la horquilla entre los años 2005 y 2050.
Es innegable que la actual convergencia de tecnologías digitales, físicas y biológicas está llamada a cambiar el mundo tal como lo conocemos. Hace unos meses, el director ejecutivo del Foro Económico Mundial, Klaus Schwab, afirmaba que la actual cuarta revolución industrial es distinta «a cualquier cosa que el género humano haya experimentado antes, por su escala, alcance y complejidad». Y según los teóricos de la próxima y quinta revolución, el tsunami tecnológico es imparable e impredecible: Big data, impresión 3D, drones, realidad virtual y aumentada, permanente conexión a la red, sistemas de almacenamiento de energía, robotización, automatización de fábricas y hogares… En este contexto, el diseño, la utilización de materiales sostenibles, la biotecnología y la nanotecnología se sitúan en el eje de la sociedad donde el ciudadano, el consumidor, es el centro.
Los profesionales de la comunicación, las empresas y las marcas deben prepararse para desafíos de envergadura, al menos en estas áreas:
-Tecnología por y para personas. Las personas deben ser el centro. El objetivo de la innovación es que las personas puedan estar mejor, en términos de seguridad en el trabajo pero también en calidad del tiempo de trabajo y en medidas de conciliación. Escuchar a las personas en tanto colaboradores y escuchar a los públicos objetivos en tanto consumidores es vital para extraer propuestas con las cuales mejorar los procesos internos.
-Talento: Da Vinci y MacGyver en una misma persona. Las organizaciones cada vez demandan en mayor medida profesionales con multicapacidades, es decir, buscan personas que posean una mezcla del talento creativo de Da Vinci y el ingenio práctico de MacGyver.
–Estructura organizativa en red. La comunicación interna y las políticas de gestión de recursos humanos afrontan el desafío de pasar de una organización jerárquica y departamental a otra organización más líquida y dinámica, por redes.
-Mercados globales sí, pero segmentados y combinados. Los mercados y los públicos objetivos de las empresas se caracterizan hoy por ser masivos, globales, dispersos, y la próxima revolución nos situará en un modelo de mercados que, sin abandonar la globalidad, serán cada vez más segmentados y combinados.
-Competitividad dinámica. Adiós a la competitividad estática. Asistiremos al fin de la medición de resultados y del desempeño en función de unas cifras escritas en un plan anual o semestral. Según pronostica el profesor Jim Kellso, el 50% de los empleos que los nuevos graduados desempeñarán en 2020 no existían cuando dichos estudiantes comenzaron la universidad en 2016.
–Regulación normativa. La robotización plantea interrogantes en campos como la seguridad o la salud; se amplía el uso de los drones; crecen las aplicaciones de la realidad aumentada y virtual en terrenos como la formación y la sanidad. Todo ello exige una regulación normativa hasta ahora inexistente y/o anticuada.
Los desafíos son innegables, y quienes trabajamos en los campos del marketing, la comunicación o los Asuntos Públicos encaramos un doble reto: gestionar la transformación a nivel interno, al tiempo que ayudamos a nuestros clientes a gestionar esa transformación.
