La relación entre Portugal y España es intensa, pero también compleja. Compartimos un ámbito geográfico, la Península Ibérica, idiomas parecidos por su raíz latina, una historia de grandes encuentros en la que también podemos encontrar algunos desencuentros, como no podía ser de otra forma entre vecinos. Somos dos países que compartimos más de mil kilómetros de frontera y que, pese a esa cercanía, no tenemos ni siquiera el mismo uso horario.
Sin embargo, los lazos económicos, comerciales, culturales y políticos se han multiplicado; sobre todo, desde que ambos países recuperamos en los años 70 la democracia, entramos juntos en los 80 en la entonces CEE o impulsamos la Comunidad Iberoamericana desde la década de los 90. Portugal ha apostado por España y viceversa ante la evidencia de que la coordinación en Iberia hace más fuertes a ambos países en la UE y en el mundo.
España es un actor clave para Portugal, ya que es su principal socio comercial tanto a nivel de exportaciones como de importaciones. Portugal se sitúa entre los cinco principales clientes de España, solo por detrás de países del tamaño y potencial de Francia, Alemania, Italia y Reino Unido. Además, se ha producido una integración cada vez mayor de las cadenas de valor y se han incrementado las inversiones bidireccionales. El turismo es otro de los ámbitos donde las relaciones hispano-lusas están más presentes, debido al gran flujo de turistas que atraviesan cada año la frontera para visitar el país vecino.
ATREVIA es un ejemplo de esa apuesta por la idea ibérica, y ya son dos décadas de nuestra presencia en tierras portuguesas. Y lo hemos hecho sabiendo, desde el primer momento, que comunicar en la realidad ibérica implica conocer la idiosincrasia de cada mercado porque españoles y portugueses somos muy parecidos, pero también muy diferentes.
Pandemia y nuevas formas de comunicar
La pandemia ha acentuado la necesidad de que la comunicación que se haga esté en concordancia con la idiosincrasia (portuguesa o española) del público receptor y del momento anímico por el que pasa una población. La crisis de 2020 ha provocado cambios que seguirán dándose en 2021: si bien la evolución de la pandemia no ha sido igual, sí lo está siendo la montaña rusa de emociones a la que ésta ha sometido a los habitantes de ambos países.
Esto ha transformado la forma de comunicarse con las empresas y las administraciones: si el estado emocional condiciona la comunicación, en tiempos como los actuales, de crisis, lo hace aún más.
Como señala Esther Benito, directora de Comunicación Corporativa de ATREVIA en Madrid, “cambios tan bruscos y rápidos obligan a tener una escucha activa permanente y a ser ágiles a la hora de introducir nuevas formas de llegar a los clientes. Lo primero, por lo tanto, es qué y cómo comunicamos, y para ello es clave la escucha activa. Una empresa logra ser relevante si consigue captar, mediante la escucha activa, el estado emocional de una sociedad que es ahora muy cambiante, por lo que las campañas deben evolucionar al compás de esos cambios en el estado de ánimo y tener esa sensibilidad para captar lo que esperan los públicos”.
Ahora tenemos ante nosotros unos públicos más empoderados y exigentes que esperan que las empresas lideren el proceso de cambio y actúen de forma adecuada al momento y a los sentimientos predominantes, atendiendo y canalizando las expectativas. Empresas serias no solo a la hora de prometer y cumplir, sino también en la manera de ofrecer el producto, en la forma de emitir un mensaje. Todo esto puede contribuir a reforzar una buena reputación previa de la empresa, pero también en caso de hacerse mal, a deteriorarla.
Comunicar en Portugal y en España: tan diferentes, pero tan iguales
A la hora de comunicar en España y Portugal hay que tener en cuenta que, si bien las formas pueden ser diferentes, el fondo es muy semejante. No se pueden decir y hacer cosas diferentes en Portugal y España porque son vasos comunicantes que comparten formas culturales. El secreto del éxito se halla en los matices, en decir lo mismo, pero adaptando el mensaje a las idiosincrasias particulares.
Es el momento de que las empresas revisen su propósito porque, posiblemente, esté cambiando la forma en la que ofrecen sus servicios. En consecuencia, también será necesario revisar el “relato de marca” y cómo lo hacemos llegar a la sociedad. Más que nunca, la estrategia de comunicación debe ser coherente y estar integrada, así como basarse en la cercanía, la transparencia y la sostenibilidad.
Han cambiado también las prioridades, ahora priman la salud y la seguridad, pero debido a la reducción de los círculos de relación, el ciudadano y el consumidor está más interesado que nunca en saber qué puede hacer el producto o el servicio “por mí y por los míos”. En esa línea, el valor de lo local ha crecido en esta crisis: es muy importante comunicar el arraigo, la pertenencia y la contribución social para incentivar el consumo local. En este sentido, son emblemáticas algunas campañas que se han lanzado en 2020 en el ámbito ibérico como la de “Alimentos de España” o “Calzados de Portugal”.
Es, por lo tanto, el momento en el que se ha pasado del storytelling al storydoing. El consumidor no espera que le cuenten, sino que desea ver acciones y que exista coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Por ejemplo, que las empresas muestran su responsabilidad en los ámbitos social y medioambiental.
La conclusión es que, al final, la crisis nos hace aprender a mirar con más atención los mensajes que lanzamos y a gestionar de forma diferente. Debe existir una cohesión y una integración a la hora de comunicar, porque hay menos recursos, lo cual obliga a ser más eficientes, más creativos y coherentes en cuanto a lo que se dice. Esa tendencia es claramente común tanto en España como en Portugal.
Hay también que destinar la comunicación hacia todos los públicos: debe ser más personalizada y debe haber mayor sensibilidad de las empresas hacia los distintos públicos. Más que nunca es importante tener una visión integral y tener muy en cuenta la interrelación entre sectores sociales y etarios que son vasos comunicantes, pues lo que haces con un público puede afectar a los demás.
Comunicar en Portugal y en España: tan iguales pero tan diferentes
Hay tendencias globales y comunes en los dos mercados, pero las especificidades de cada país también tienen influencia y provocan diferencias. Por lo tanto, es un error creer que somos iguales y que lo que funciona para un país es válido para el otro.
Esas idiosincrasias diferentes influyen a la hora de comunicar y hacer negocios porque distintas son sus culturas políticas, ciudadanas y empresariales. Una empresa española que apuesta por Portugal debe ser consciente de que no desembarca en una “España bis” sino que arriba a un país con ciertas especificidades: más burocrático, más formal en el trato y donde no existe una tradición de activismo y movilización tan fuerte como al otro lado de la frontera. En Portugal, dado su tamaño, existe una apuesta prioritaria por lo internacional, mientras que en España esa mirada global convive con una marcada tendencia hacia privilegiar lo local.
Todo esto obliga a que, aunque se trabaje con un concepto de lo ibérico y las cabeceras de las empresas suelan estar en España, sea muy importante conocer las especificidades y que quienes dirigen la empresa en Madrid o Barcelona conozcan bien la realidad portuguesa y la cultura social del país vecino. No se puede traducir simplemente de un idioma a otro, sino contextualizar y adaptar textos y mensajes a las realidades. La clave, por lo tanto, es que la estrategia sea global teniendo en cuenta lo local. Lo que se podría traducir, usando un neologismo, como una estrategia “glocal”: pensar en global pero actuar de manera local.
Como concluye Inês Albino, directora de Comunicación Corporativa de ATREVIA en Lisboa, si bien es verdad que las tendencias son globales y comunes a ambos países, a la vez “hay que conocer y comprender el ecosistema local para actuar y ser eficaz y tener éxito: saber quién es quien y cómo llegar. Por ejemplo, los medios regionales portugueses son más locales y no son vía adecuada para colocar productos a escala nacional. La burocracia portuguesa hace que los procesos sean más lentos: hay que tener paciencia y calcular que los procesos se van a demorar. Portugal es diferente también en el uso de los social media, porque Twitter no es actualmente una red prioritaria, sino que se prefiere el uso de Youtube, Facebook, FB Messenger o Instagram, y eso condiciona y varía las estrategias a utilizar de un país a otro”.
En definitiva, en ATREVIA hemos hecho una apuesta estratégica que incluye pensar en términos de “Iberia” sin olvidar las especificidades y aquello que nos hace únicos. Se trata de componer una sinfonía que aúne de forma equilibrada y en sus justas dosis lo estrictamente local y lo genuinamente ibérico con la aspiración universalista y global que históricamente caracteriza a Portugal desde tiempos de don Enrique “el Navegante”, y a la España que descubrió América.
