El posicionamiento como elemento central de la estrategia de asuntos públicos (y II)


Una vez analizado lo que entendemos en cada caso por el marco de posicionamiento adecuado, la segunda tarea es anclarte al mismo, conquistar ese territorio conceptual, lo que necesariamente implica desarrollar unos ejes de trabajo que nos permitan apoderarnos de ese terreno de juego que consideramos ganador.

Escoger un posicionamiento inadecuado o no anclarse bien en el terreno ganador, sobre unas bases firmes, nos minará y debilitará nuestra capacidad de influencia. Son muchos los casos en los que el posicionamiento de una compañía o del issue de su interés ha sido realizado por terceros (normalmente los adversarios y oponentes) a través de la “infiltración semántica”, en palabras de Fred Ikle. Cuando eso sucede, los términos del debate acaban siendo otros, los no queridos, y nuestras posibilidades de éxito menguan radicalmente. Entrar en un debate público sin tener clara nuestra estrategia de posicionamiento y asumiendo y empleando los términos que el adversario nos “cuela” nos deja en una extrema fragilidad e imposibilita la defensa de nuestros intereses.

¿Cómo se define un posicionamiento corporativo adecuado?

Los elementos para el correcto posicionamiento de una entidad son, a nuestro juicio, los siguientes:

  1. El campo de reposicionamiento elegido debe ser simple, fácilmente entendible por los públicos a los que queremos convencer.
  2. Debemos partir siempre de las percepciones del público. Es decir, un adecuado posicionamiento debe anclarse en algunos de los atributos que la organización de que se trate ya ostenta. El posicionamiento no se construye sobre atributos inventados o futuros.
  3. El marco de posicionamiento seleccionado debe diferenciarse de terceros.
  4. Debe permitir tender puentes y establecer alianzas con actores que resulten claves en nuestra estrategia.
  5. Finalmente, ese nuevo “frame” debe significar, en lo posible, un beneficio para la generalidad (interés público).

La selección de un posicionamiento que cumpla con los requisitos apuntados es clave (y previo) para diseñar una estrategia capaz de defender los intereses públicos (políticos, regulatorios) de la compañía.

Uno de los elementos de la estrategia será entonces buscar el anclaje en ese marco de juego, en ese frame, hasta conseguir estar identificados como una organización posicionada con los perfiles y atributos corporativos que nos fortalecen en ese país, ciudad o región, y que si son percibidos por quienes toman las decisiones y quienes les influyen, nos colocarán en ventaja en la batalla del debate social y político. Como es obvio, para hacer este importante trabajo de anclaje sobre terreno firme será importante diseñar un plan de acciones y un cronograma que nos permita en un plazo definido conquistar ese territorio. Pero esto de las acciones es ya otra película que dejamos para un siguiente post.


Agenda

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