Innovar o morir. Crónica de varias muertes empresariales anunciadas


Muchas de las compañías que hoy ocupan el ranking de las empresas con mayor valor bursátil, hace diez años ni existían. La innovación ha dinamitado los cimientos de la empresa tradicional produciendo nacimientos y defunciones corporativas a ritmo de vértigo. En este post no voy a hablar de vida sino de muerte, refiriéndome a famosos casos de compañías fallecidas por cometer errores que ahora a toro pasado, nos parecen de bulto.

He de reconocer que soy un poco anárquico a la hora de elegir temas para el post, y que los suelo abordar a medida que me surgen. Y, por eso, ahora que estaba buscando información sobre una tertulia que voy a dar sobre la muerte, y que nada tiene que ver con mi vocación profesional, he pensado que con el enfoque adecuado podría ser un buen tema. Porque es verdad que la muerte es inevitable e imprevisible, pero la empresarial al igual que la humana, tiene una serie de normas básicas de pervivencia que sin asegurar la eternidad, garantiza estadísticamente su prolongación. Y en el caso de las compañías, se llama reinventarse.

Me llamó la atención un mapa publicado por la Bussiness Financing con las empresas más longevas del mundo, en el que la constructora japonesa Kongo Gumi fundada en el 578 ocupa el primer puesto. Como curiosidad, la más antigua de España es la Casa de Ganaderos fundada en el 1218 en Zaragoza y que, actualmente, es una cooperativa dedicada a la ganadería ovina. Y la de Europa, el restaurante St. Peter Stifs Kulinarium ubicado en Salzburgo que abrió en el 803 y que según dice la leyenda, dio de comer a personajes como Colón o Mozart. Y si nos vamos por temática, las empresas postales son las más longevas en los cinco continentes.

Decía Jorge Manrique en sus conocidas coplas por la muerte de su padre: “No hay cosa fuerte, que a papas, emperadores y prelados, así los trata la muerte como a los pobres pastores de ganado”. Y es que estoy más que acostumbrado a ver grandes compañías que desde la supuesta seguridad de su actividad o posicionamiento de mercado, se olvidan de avanzar con los tiempos, y desaparecen en menos de lo que se dice en Pamplona con un polvorón en la boca. Vamos a ver unos casos de compañías que a pesar de que como decían martes y trece “aquí huele a muerto”, confían en su grandeza e igual que el homo habilis, se dirige inexorablemente hacia su extinción

 

  • ATARI. Eran los reyes indiscutibles del videojuego con un 80% de cuota de mercado en un momento de eclosión del sector. 42 millones vendió de su famoso modelo 2600. Pasar de ser el número uno a desaparecer, fue debido a no apostar por la innovación en sus videojuegos y mantener la misma estética y jugabilidad naif que tanta fama le dieron en sus primeros tiempos.
  • KODAK. En los años 70 Kodak vendía el 90% de los carretes de fotos, y tan solo 40 años después, quebró. Su error fue pensar que su nuevo producto iba a canibalizar su negocio tradicional de revelado, y desinvirtieron en ello. La competencia estuvo rápida y cuando quiso reaccionar, ya era tarde y estaba fuera del campo de juego.
  • COCA-COLA. Los grandes también se equivocan, y esto es lo que le pasó al gigante rojo en los 80 que casi le hace desaparecer. Como estrategia de revitalización empresarial lanzaron la New Coke con una fórmula renovada y una estética más actual. El rechazo y clamor popular fue tan grande que tuvieron que desdecirse y volver a su producto tradicional. Pero ese traspiés propició el auge de su competidora directa Pepsi y pérdidas estimadas en más de 82 millones de dólares.
  • NOKIA. Durante 14 años no tuvo rival, y tal fue su éxito que supuso un crecimiento del 25% económico del país entre 1998 y 2007. Ese año Steve Jobs presentó iPhone, y un año después se lanzó el sistema Android. Muy seguros de su liderazgo, se desmarcaron de esas tendencias y siguieron apostando por desarrollar sus propios sistemas y modelos. Hoy en día, el negocio de teléfonos móviles no representa ni el 10% de su negocio, y su apuesta por invertir en redes le ha salvado de la banca rota.
  • THERANOS.  Elizabeth era una fan loca de Steve Jobs que con tan solo 19 años montó una startup que en poco tiempo se convirtió en una compañía con más de 800 empleados, y una valoración de más de 9.000 millones de dólares. La idea era tan sencilla como ofrecer al gran público la posibilidad de realizar cientos de análisis de salud con un único pinchazo. La empresa se dio en quiebra en pocas semanas cuando The Wall Street Journal publicó una investigación que lo clasificaba de fraude monumental.
  • PALM. Palm inventó los smartphones antes de que ni siquiera se pensara en esa posibilidad. Por desgracia para ellos, se incorporaron tan tarde al negocio que ni siquiera son considerados como competencia marginal, y en la actualidad sobreviven con una ínfima cuota de mercado.
  • TOWER RECORDS. Se trataba de la cadena de venta de discos por referencia, y lugar de peregrinaje obligatorio para todos los locos que amábamos la música, y la oferta nacional no la saciaba. Sin embargo, la eclosión de la música digital y su incapacidad para entrar en ese nuevo negocio le apartó del mercado, y en 2006 cerró.
  • BETAMAX (DE SONY). Los más viejos del lugar recordarán las cintas “Beta” que lanzó Sony al mercado para competir con el sistema 2000 de Philips. Las cintas beta además de ser más pequeñas que las de su competencia, ofrecían una calidad enormemente superior a cualquier otra, siendo su precio muy similar. Curiosamente, esa guerra la ganó la peor opción, el famoso VHS de Panasonic.
  • SEGWAY. No encaja mucho este caso en este post, porque más que por una falta de previsión o innovación, el caso Segway es un claro caso de mala suerte. Cuando se anunció su comercialización, incluso Steve Jobs habló de que teníamos ante nosotros el medio de transporte del futuro. Pero su caída se debe básicamente a sus famosas caídas que minaron la imagen innovadora del producto.
  • BLOCKBUSTER. Era la mayor cadena de venta y alquiler de películas con una cuota de mercado del 25% y más de 9.000 tiendas en todo el mundo. Su desaparición fue un caso claro de enanismo mental, al rechazar la oferta de Netflix de asociarse para ofrecer servicio de venta y alquiler por streaming. Ese error le llevo de valer 8.400 millones de dólares a cero en diez años…

James Collins en su libro “Cómo los gigantes caen y por qué algunas compañías nunca se dan por vencidas» habla de las cinco fases de descenso de una gran compañía. El primero es creerse tan grandes que se sienten inmunes a los cambios externos. Segundo, creer que pueden cambiar sin que tenga consecuencias. Tercero, no prestar atención a las señales ni evaluar el riesgo, y seguir confiando en su grandeza. Cuarto es hacer una renovación sin sentido con fichajes, adquisiciones o refundación con vocación milagrosa. Y quinto como en las fases del duelo, es aceptar la situación y dejarse morir. Sea como fuere, apostar por innovar más allá de una cuestión de supervivencia es un momento de sobrevivencia, o como se diga.

 

Artículo publicado originalmente en Misterhello.com

 


Jose Manuel Hernando

La mitad de su carrera profesional la ha desarrollado en áreas de comunicación y marketing de grandes compañías como Telefónica o Endesa. Vivió la eclosión y explosión de la burbuja puntocom en empresas como Equality o Antena3. Y en los inicios de la comunicación interna co-fundó una agencia creativa en la que pasó los últimos 16 años hasta que su incorporación hace menos de un año al equipo de ATREVIA como Director Creativo del Área de Transformación, Cultura y Comunicación Interna. Misterhello es un proyecto que inició hace tres años, tiempo en el que ha posicionado el blog como uno de los principales referentes de la comunicación interna actuales de habla hispana.

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