Hace apenas siete meses, Sir John Hegarty, uno de los popes creativos a nivel mundial, fundador de BBH allá por los ochenta -una de las agencias más premiadas del mundo-, agitó Cannes al compartir una estadística demoledora y aterradora a partes iguales: Las marcas habían invertido anualmente 750.000 millones de dólares en publicidad, pero solo el 6% había sido verdaderamente efectiva. Y no era algo puntual. Durante los últimos 10 años, la eficacia de la publicidad ha ido en descenso. La razón tras esta debacle está íntimamente relacionada con la férrea creencia en que la tecnología lo resuelve todo, y en una publicidad que empieza y termina con el producto, centrado en sus características clave y en la eficacia a corto plazo.
Justo siete días después de celebrarse Cannes, el 28 de junio de 2024, Nike se enfrentó al mayor colapso en la cotización de sus acciones de toda la historia de la compañía. En un solo día quemó de un plumazo 25.000 millones de dólares. Aún no se ha recuperado de aquello. Gran parte de la culpa de esta situación resultó ser su excesiva dependencia de un liderazgo basado en datos.
Recapitulemos un poco. En 2020, John Donahoe, un directivo proveniente de una de las consultoras más prestigiosas del mundo, Bain & Company, asumió el cargo como director ejecutivo. Durante 4 años, Donahoe llevó a cabo una importante transformación y reestructuración de la compañía. Puso en marcha una racionalización de la empresa que provocó un éxodo masivo de expertos; se desmantelaron las categorías running, baloncesto y fútbol a favor de una segmentación más genérica de hombre, mujer y niño, y se abordó una transformación de la experiencia de cliente, dejando de lado a los retailers, y centrándose en su web global para no depender de ellos (venta directa a cliente).
La siguiente decisión fue dejar de lado las campañas de marcas inspiradoras y memorables que habían formado parte de su legado, por un marketing únicamente basado en datos y en producto. El resultado fue un debilitamiento de la conexión emocional con los consumidores, y una oportunidad de oro para sus competidores para reforzar la estrategia de retail.
La búsqueda de beneficios a corto plazo y la optimización de costes no pudieron compensar el daño causado a la marca. En septiembre de 2024 Donahoe fue destituido a favor del regreso de Elliott Hill (movimiento asesorado por Tim Cook, CEO de Apple). Los dos perfiles son como el agua y el aceite. El primero financiero y consultor, el segundo director de marketing y operaciones comerciales e íntimo amigo del fundador, Phil Knight, y responsable de la poderosa marca Jordan.
El marketing basado en datos se ha convertido en una palabra de moda. Es cierto, es poderoso. Y hay tecnología tremendamente eficiente para hacerlo posible. Pero a menudo las marcas caen en la trampa de los datos, en confiar ciegamente en los análisis y métricas, tanto que sus campañas se vuelven mecánicas. Como dice Hagerty “las campañas de hoy en día son molestas, invasivas y tediosas”, algo que las hace inefectivas. Algo así como hornear un pastel siguiendo la receta perfecta de Julie, pero en la que se nos ha olvidado poner el ingrediente secreto que la hace inolvidable al paladar y a la memoria.
Lo que olvidó Nike durante esos años con Donahoe al frente fue la relevancia de los personajes, las historias y las emociones, algo que los datos per se no pueden transmitir. Los datos no crean conexiones emocionales sino se combinan con el arte de contar historias. La narrativa. Nike no vende zapatos, vende la idea de perseverancia y victoria. Airbnb no vende estancias, vende la sensación de pertenecer a cualquier lugar del mundo.
Las personas no conectan con los números, conectan con las narrativas.
Sal, echa un vistazo y te darás cuenta de la gran cantidad de campañas estereotipadas y sin alma que han olvidado la importancia de que datos y creatividad han de ir de la mano, sin desmerecerse el uno con el otro.
Un reciente informe publicado por WARC a principios de febrero de 2025, The Multiplier Effect, ahonda en este dilema. El argumento de los autores del informe es que la publicidad es más efectiva cuando la relación entre marca y performance es multiplicadora, y no un sumatorio donde ambos actúan en silos. Cuando el brand equity, ese valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto es fuerte, actúa de multiplicador y aumenta la eficiencia de cualquier campaña de performance. Y los datos hablan por sí solos. El informe apunta a que existe una penalización de entre el 20 y el 50% sobre el retorno de los ingresos publicitarios para aquellas marcas que solo apuestan por campañas de performance.
El caso de Nike nos deja una lección clara: los datos son una herramienta, no una brújula. Su valor radica en guiar decisiones, no en dictarlas. Cuando las marcas entienden esto, logran alcanzar ese delicado equilibrio entre ciencia y arte, entre datos y emoción. Y sus campañas se vuelven más efectivas.
El informe de WARC además, alerta del famoso “bucle de la perdición”, ese fenómeno que surge cuando la sobreinversión publicitaria en performance te lleva a desplazar el resto de formatos (con efectos perniciosos y engañosos sobre las métricas que sobreestiman ciertos canales en los modelos de atribución impidiendo tener una visión completa del impacto real de las campañas), cuando los resultados dejan de mejorar tras alcanzar una meseta, cuando se intenta mejorar el rendimiento con datos envenenados, y cuando todo este cocktail provoca una reducción significativa del impacto debido a una pérdida de brand equity. Sin una estrategia equilibrada entre marca y performance, el bucle de la perdición se apodera del crecimiento y lleva a la marca a un estancamiento de los resultados publicitarios.
Retomando el caso de Airbnb, su CEO, Brian Chesky, define muy bien esta curiosa y necesaria relación multiplicadora entre marca y performance: “El marketing de performance es como un láser. Puede iluminar una esquina de la habitación. No querrás usar un montón de láseres para iluminar toda la habitación. Deberías usar una lámpara de araña. Y eso es lo que es el marketing de marca”.
Es hora de que las marcas vuelvan a apostar por la creatividad sin renunciar a los datos. No se trata de elegir entre uno u otro, sino de hacer que se complementen y multipliquen. Para ello los responsables de marketing deben recordar que tras las fuentes de datos se esconde una historia humana esperando a ser contada. Si los creativos no retoman el poder narrativo, corremos el riesgo de caer en un mundo saturado de publicidad insípida e intrascendente. Nike ha vuelto a recuperar sus historias, sus personajes y sus valores (Stairs, Morning, Told you so…). Ahora la pregunta es: ¿qué otras marcas serán lo suficientemente valientes para hacer lo mismo? Y, lo más importante, ¿cuándo los equipos de marca, los de performance y los departamentos comerciales actuarán como una única orquesta?
