El príncipe Harry y Shakira… Es fácil preguntarse qué tienen que ver estas celebridades con nuestras marcas. De entrada, puede parecer que poco o nada, pero ¿qué sería de algunas marcas, precisamente, si optasen por el mismo camino que ellos?
Posiblemente, tengamos en ambos casos un aprendizaje que interiorizar en cuanto a posicionamiento en la mente del consumidor. Han sabido, a su manera, tomar el control del relato que se ha generado a su alrededor, algo que, sin duda, les hace tener mucho ganado en sus particulares confrontaciones.
El príncipe Harry, privado de su oportunidad de ser rey en el futuro por el mero hecho de haber nacido el segundo, alimenta su storytelling de emociones; del recuerdo y del halo casi de santidad que atesora su madre, Diana de Gales, otra destacada maestra en el uso del relato y en sus relaciones con los medios de comunicación. Frente a su verdad, la Casa Real inglesa, conocida como The Firm (La Firma, la Compañía), prefiere guardar silencio, con el riesgo que esto siempre implica. Se enfrentan a un verdadero caso de crisis, y, aunque lo más probable es que tengan preparados los pertinentes Q&A, prefieren ignorar el daño como si esto no fuese con ellos. ¿Qué marca se puede permitir esto hoy?
Por otro lado, Shakira, con su nuevo tema viral dirigido a su ex, Gerard Piqué, no solo ha impulsado su marca personal ganando miles de nuevos seguidores, sino que ha potenciado, sin pretenderlo, la notoriedad de las marcas que ha mencionado en la canción. Y es que, como decía Óscar Wilde, hay una cosa peor en el mundo a que hablen de ti, y eso es que no lo hagan.
¿Se cumple entonces que quien golpea primero, golpea dos veces? En términos de crisis y reputación, la anticipación es indiscutiblemente la clave. O, en su defecto, la agilidad de respuesta. La inmediatez es determinante, aunque esto pase por revisar el relato y adaptarlo sin miedo a las tendencias y la actualidad que se imponga en cada momento en un contexto que muta a una velocidad de vértigo. Ante este panorama, conviene tener claro lo que NO funciona: las medias tintas, el ocultarse escudándose en frases como «no he necesitado salir nunca para vender» y otros pretextos similares ya no son una posibilidad.
Las marcas, a la hora de contar, han de ser, en definitiva, como Harry y Shakira. Transmitir y comunicar; cuanto antes, mejor, porque hay muchas cosas que el consumidor quiere saber. Ahora bien, tiremos de lo emocional en el grado justo y generemos, más allá del impacto puntual, una estrategia de comunicación continuada que se base, esencialmente, en la bidireccionalidad. En contenidos que enganchan y en la multicanalidad. Y, entre todas estas premisas, dar el lugar que corresponde a la creatividad, para lograr destacar y resultar atractivos sin quedarnos a la sombra… y sin facturar.
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