Los últimos años han terminado de consolidar a las redes sociales como un escenario digital que no cabe ya entender sino como la continuidad del mundo offline. Es un ecosistema no solo interesante para las marcas y organizaciones, sino un espacio de conversación irrenunciable si el propósito, como no puede ser de otra manera, es seguir impactando en la sociedad.
En este entorno, como en el resto, la presencia y participación de las empresas debe obedecer a una estrategia; algo que pasa, sin duda, por identificar a quienes poseen una mayor capacidad de influencia, con el fin de generar con ellos alianzas y vínculos de colaboración que nos permitan llegar a la audiencia que nos interesa en estos canales. Esto es básicamente lo que hoy conocemos como marketing de influencers, un fenómeno estratégico que ha ido despertando un creciente interés en las marcas y que solo podemos esperar que se intensifique en el futuro.
Sin embargo, no todo vale. Como sucede también a la hora de integrar cualquier herramienta o instrumento novedoso, en este ámbito tampoco basta con hacer por hacer, sino que hay que hacerlo bien para que el retorno sea realmente efectivo. Trabajar con influencers al servicio de nuestra marca no es tan simple como elegir determinados perfiles y ofrecerles un acuerdo, y esto es algo que conviene ir entendiendo.
Tal y como comentaban en su último encuentro digital Juanma Rivero, Head of Influencer Marketing de ATREVIA, y Lidia Casanova, Digital Strategist de la compañía, más allá de poder convenir diferentes acciones puntuales con colaboradores de gran popularidad digital, es recomendable asimismo trabajar el círculo completo de la influencia. Es decir, para que las estrategias funcionen, deben tener un enfoque más amplio. Los consumidores y los propios clientes deben ser el punto de partida, y dedicar importantes esfuerzos a la fidelización creará brand lovers que, a todos los niveles, serán un valioso activo.
No solo hablamos, por tanto, de mirar por los macroinfluencers (que, por supuesto, nos ayudarán a transmitir mensajes clave a una amplia audiencia y contribuirán a subrayar la notoriedad de la marca), sino por todos los agentes que puedan influir positivamente en nuestra imagen y reputación y actuar como puerta a la conversión. En esta misma línea, merecen cuidado también los microinfluencers, que, si bien tienen menor alcance, pueden aportarnos grandes beneficios con fórmulas de colaboración más asequibles que el fee de otros prescriptores con mayor comunidad y permitirnos llegar, habitualmente, a audiencias más especializadas.
En cualquier caso, existen siete aspectos fundamentales a considerar en la definición y el desarrollo de estrategias de marketing con influencers que podrían resumirse de la siguiente manera:
Preservar la autenticidad: los influencers nos aportan su estilo y su creatividad, pero esto no puede implicar nunca renunciar a la personalidad de nuestros productos o servicios, y mucho menos, a nuestros valores. Es esencial encontrar este equilibrio.
Cuidar la adecuación de perfiles: de poca o ninguna ayuda nos sirve un influencer con una gran audiencia, si esa audiencia no es a la que nos interesa llegar. Actualmente, se multiplican las agencias especializadas en ofrecer perfiles adecuados al cliente que los solicite, pero recurrir a ellas supondrá un incremento notable del presupuesto y no necesariamente un mejor resultado. Hoy en día existen también herramientas internas muy avanzadas tecnológicamente capaces de identificar creadores de contenido con públicos afines a nuestro propósito o el de nuestra campaña en cuestión, que nos permiten un mayor control de esa selección y funcionan eficazmente ofreciendo una segmentación personalizada.
Priorizar la transparencia: el hecho de que los consumidores busquen ahora marcas humanizadas que les desprendan cercanía y credibilidad es otra de las premisas que debe cimentar cualquier posible colaboración. Debemos rechazar las ideas opacas o difusas, elegir bien en qué temas posicionarnos con estos acuerdos y en qué entornos queremos ganar visibilidad. A propósito de esta cuestión, también, y conscientes de que cada vez es más evidente la imposición de ideas forzadas, debemos evitar esta práctica y dar la correspondiente libertad creativa a los influencers, asegurándonos, eso sí, de que entienden el mensaje que nos interesa que transmitan.
Evitar la improvisación: no es buena consejera en entornos profesionalizados y con tanta competencia. Relacionado con todo lo anterior, conviene mirar por el retorno y tener bien definidos los objetivos de cada acción, incluso en términos numéricos, así como abogar únicamente por perfiles que nos den cierta garantía de resultados.
Entender la transacción: en definitiva, lo que conseguimos de los influencers es, simplificadamente, un anuncio digital. No hay que olvidar el sentido comercial de este intercambio que, en ocasiones, al igual que los medios tradicionales cobran por el branded content, supondrá asumir un fee, y en otras, la moneda de cambio se traducirá en experiencias u otra serie de beneficios alternativos (obsequios, muestras gratuitas, descuentos…).
Ser creativos: la creatividad siempre es la mejor aliada de cualquier estrategia. En este caso, no hay ninguna excepción. Ser creativos marcará la diferencia, especialmente cuando el presupuesto sea ajustado. La forma de presentar nuestros proyectos, productos, servicios u ofertas puede conseguir la involucración de un influencer que conecte con nuestra idea y nuestro mensaje, o el rechazo inmediato de la posible colaboración.
Trabajar a largo plazo: es fundamental comprender que, como ocurre con otro tipo de stakeholders, forjar y conservar una buena relación con los influencers conlleva tiempo, esfuerzo y un buen enfoque para llegar a un win to win beneficioso para ambas partes.
